Partner “convincenti” preziosi alleati di Ibm

Loris Frezzato -

Partono da Segrate le attività per i reseller a valore aggiunto. Un team per il marketing e l’espansione del canale, che sta affinando il fiuto per scovare nuovi influencer

Febbraio 2003,
In team a casa e al lavoro. Dubitiamo che Antonio Muttoni possa
soffrire di solitudine: nel suo ufficio in Ibm ha la responsabilità, come
vice presidente a livello di South region, di gestire la Business Partner organization
insieme al suo gruppo di manager e collaboratori, mentre a casa si trova, invece,
alle prese con un altro gruppo, composto da lui, la moglie e… da cinque figli.
Lo spirito di gruppo, dunque, sembra essere innato, come, probabilmente, anche
la capacità di districarsi con agilità tra le problematiche che
quotidianamente si presentano in un compito tanto gravoso, una qualità,
quest’ultima, cui forse ha contribuito il suo passato agonistico di slalomista
sui campi da sci nazionali.
Volente o nolente, è comunque con il gruppo di Segrate che Muttoni passa
la maggior parte del proprio tempo, e ci tiene a presentarlo: «Il mio
team è composto dai diversi channel manager, che sono i responsabili delle
relazioni con i business partner per i singoli Paesi della South region Emea,
che comprende Italia, Spagna, Grecia, Turchia e Portogallo. Vi sono poi strutture
che operano a livello di region, responsabili di sviluppare nuovi business con
altri operatori. Una di queste si occupa dei system integrator, un’altra ancora
collabora con gli independent software vendor, i consulenti e gli influencer.
Altri collaboratori, poi, si occupano del lavoro giornaliero con i partner consolidati,
mentre altri sono alla continua ricerca di nuovi modelli di partnership, con nuovi
operatori non tradizionali».


In questo modo la Bpo (Business Partner organization) riesce a mantenere una visione
continua sullo stato del canale e sulle sue possibili evoluzioni. Tra i soggetti
sotto osservazione una nuova specie ha destato particolare interesse in Ibm: gli
influencer. «Stiamo osservando un cambiamento nel canale delle terze
parti, che da semplice veicolo per la rivendita o distribuzione dei prodotti,
si sta trasformando in un vero e proprio network, fatto di relazioni fra vari
operatori, in cui le identità, spesso, non sono più quelle tradizionali.
All’interno di questa rete vogliamo capire come viene influenzato il mercato,
quali sono gli operatori che condizionano le scelte d’acquisto dell’utenza e come
possono lavorare con noi. Gli influencer che si collocano tra i system integrator
hanno voce in capitolo soprattutto presso le aziende di dimensioni rilevanti,
mentre gli Isv sono anche sulle piccole e medie imprese. Un target, quest’ultimo,
che può essere contattato dalle piccole software house, dai piccoli system
integrator e dai reseller locali che abbiano relazioni con il cliente, e che per
noi è difficile tenere direttamente sotto controllo. Vogliamo, insomma,
vedere come è possibile allargare la nostra area di influenza sul mercato,
e quello derivante dalle Pmi ci interessa in particolar modo. Per il 2003 abbiamo
stimato che il mercato crescerà del 10% sulla grande impresa, e del 12%
sulle Pmi. Tenendo conto che quello dei large account è un target storico
della nostra azienda, gli sforzi e le opportunità più allettanti
arrivano proprio dalla fascia medio-bassa di utenza».

L’organizzazione a matrice di Ibm
Vecchi e nuovi partner, dunque, che devono interfacciarsi con un’azienda che,
date le sue dimensioni, può sembrare avere una struttura complicata. Muttoni
ci aiuta a fare chiarezza su come è organizzata Big Blue in Italia (vedi
schema nella pagina seguente). «Ibm ha una struttura a matrice, con
tre linee principali che rappresentano il nostro modo di andare sul mercato: innanzitutto
la formula face to face, con una relazione tenuta direttamente da personale Ibm.
Quindi un’approccio attraverso i Business Partner, e poi quella via Web, con Ibm.com.
Queste tre linee intersecano quelle di brand e di prodotto: server group (che
comprende iSeries, xSeries, zSeries, pSeries e storage), software (Lotus, Db2,
Websphere e Tivoli), il grosso pilastro dei servizi, (a sua volta comprensivo
di servizi tecnici, Its, business consulting sales, Bcs, nata con l’acquisizione
di Pricewaterhouse, e la parte di outsourcing). Oltre a queste c’è la Personal
computing division e, ancora, la parte di Global financing. Con questa struttura
si arriva sul mercato dei key account e su quello più territoriale fatto
dalle Pmi».

Dal canale passa il 50% del business
Delle tre modalità di go to market illustrate, quella di competenza del
canale genera il 50% del business complessivo di Ibm. La strategia commerciale
è definita a livello globale, sviluppata negli States e "tradotta"
a Parigi per il mercato europeo (dal team capeggiato da Giuseppe Giuliani)
e viene quindi implementata nelle varie country. Alcuni dei partner sono internazionali
(nomi come Sap, Siebel o Jd Edwards), e sono presenti un po’ in tutti i Paesi,
mentre molti altri sono realtà locali, spesso di piccole dimensioni, dove
si rende necessario adottare specifiche modalità di contatto.
E Muttoni torna a parlare degli influencer. «Fino a oggi il nostro modo
di andare sul mercato passava principalmente attraverso i distributori e i solution
provider. Ora abbiamo identificato sia dal punto di vista contrattuale, sia da
quello di relazione, dei Value Net Solution Provider (Vnsp) che definiamo influencer.
Si tratta di aziende piuttosto piccole, che con questa formula possono diventare
rivenditori o partner Ibm rivendendo tecnologia, ma avendo anche un contatto facilitato
con noi. Con la modalità Vnsp vogliamo portare i piccoli operatori a lavorare
in maniera più standardizzata con Ibm, e con modi più semplificati
anche dal punto di vista della certificazione. L’obiettivo è di avere dei
grossi business partner che creino questi network di reseller e che si occupino
di sviluppare relazioni sul mercato, in cui i partner che abbiamo oggi possano
aggregarsi in una Value Net. Quello su cui puntiamo è che ci sia l’aggregazione
di piccoli operatori che hanno relazioni strette con i clienti attorno a grossi
gruppi che hanno soluzioni. I fattori che riteniamo importanti sono la relazione
che questi partner hanno con il cliente e la loro capacità di influenzare
il cliente, messe però insieme a chi è in grado di dare il supporto
tecnologico utile alla soluzione».

Influencer e distributori
La strada è quella, per esempio, intrapresa da Blueteam, che riversa le
proprie competenze a una serie di operatori che gli gravitano attorno, oppure
da ComputerVar, con il franchising Puntoe. Si tratta di un network di relazioni
che si sviluppa tra il solution provider e questi piccoli influencer, ma non si
tratta di un contatto diretto con Ibm, vale a dire che non viene saltato il distributore,
visto che anche il solution provider si fornisce dal grossista. La vendita one
tier rimane solo con alcuni grossi rivenditori, ma il resto dell’indiretta passa
dal distributore. Il rapporto con i distributori rimane dunque invariato. «Oggi
abbiamo più di 1.200 Business Partner in Italia – riprende Muttoni
– di questi, 13 sono gli Advanced, 26 i Premier, e poi ci sono circa 1.000
che chiamiamo Member, in genere piccoli operatori. Proprio per gestire i Member,
che non sarebbe possibile seguire direttamente, ci affidiamo ai distributori a
valore (Computer Gross, Avnet e Magirus), in grado di fornire servizi a valore
e che si occupano di fare attività di supporto alla rete».

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