Formazione innanzitutto, ma anche iniziative di comarketing comunicazione e accesso facilitato alle informazioni. Un lavoro svolto da un team “esteso”
Programmi, iniziative, strumenti per facilitare le vendite. In una parola: marketing
per il canale. Il responsabile per queste attività è Vittorio
Lamperti, un manager che ne avrebbe da raccontare sull’evoluzione del
canale italiano di Ibm. Il suo lavoro in Big Blue inizia negli anni 70 e si ricorda
ancora perfettamente delle nomine, degli anni 80 e dei primi agenti per l’allora
Sistema 36, il papà dell’As/400.
Oggi il termine per esteso della sua carica è lunghissimo (manager of channel
operations and marketing programs South region), ma in sostanza si occupa di gestire
i vari programmi di marketing dedicati ai business partner.
Quindici persone dedicate ai partner
Definire un gruppo ben preciso all’interno di tale organizzazione è difficile,
visto che le persone che si occupano di queste problematiche sono dislocate un
po’ tra le varie divisioni dell’azienda, a formare una sorta di team esteso le
cui attività, comunque, finiscono per essere coordinate e armonizzate dal
suo ufficio. Il team del marketing per i partner è composto, in senso ristretto,
di 4 persone, ma più in generale le persone che sono a tempo pieno dedicate
ai partner sono almeno 15, cui si vanno ad aggiungere le 15 persone dedicate alle
Pmi che sono dislocate sul territorio e che svolgono attività di marketing
e di copertura presso le terze parti sparse per la Penisola. Lamperti ci illustra
come sono organizzate tali attività: «Le iniziative di marketing
rivolte ai business partner possono essere suddivise in due categorie: il marketing
“per” e quello “con” i business partner. Quello per i partner mette a disposizione
una serie di programmi, di supporti e di attività che consente agli operatori
che lavorano con noi di svolgere al meglio la propria attività di marketing,
di vendita e di presenza sul mercato. Quando si parla di marketing con i partner
intendiamo, invece, quelle attività che vanno a generare nuova domanda
sul mercato, e che ci vede a fianco dei partner stessi sulla presenza presso i
clienti finali». Tutte queste iniziative, per e con il canale, vengono
raggruppate sotto un unico grande ombrello che si chiama Partnerworld, cui tutti
i programmi e le iniziative di marketing fanno riferimento, con l’obiettivo di
mantenere una certa omogeneità.
Lamperti elenca quali sono le attività che Ibm svolge per i propri business
partner. «Il nostro obiettivo è di avere un canale qualificato
e ad alto valore aggiunto. Un aspetto fondamentale per ottenere ciò è
la formazione, che li mette nelle condizioni di ottenere quella qualificazione
che cerchiamo nei nostri partner. Formazione che si può fare in più
modi. Uno di questi è il trasferimento sul canale delle nostre strategie.
Solitamente questi eventi sono indirizzati ai top manager dei nostri partner,
come per esempio Partnerworld (che quest’anno si tiene a febbraio a New Orleans)
e che l’anno scorso, a San Francisco, ha coinvolto 3.000 Business Partner da tutto
il mondo. Un altro modo per fare education è rappresentato dalla formazione
tecnica e commerciale. Nel corso del 2002 abbiamo tenuto oltre 200 workshop in
Italia, dove sono passate circa 4.000 persone. Facciamo spesso anche roadshow,
anche insieme ai nostri distributori, che ci consentono di arrivare capillarmente
sul singolo partner. Una terza tipologia di formazione è poi quella finalizzata
a ottenere la certificazione, con corsi in aula, o e-learning. Lo scorso anno
abbiamo certificato 1.100 persone». Certo, la formazione è importante,
ma non è l’unico aspetto curato da Ibm. Un altro programma chiamato Partner
Reward, aiuta i partner a finanziare le proprie attività di marketing.
Sulla base di piani concordati, e in funzione di volumi generati, Ibm mette a
disposizione del partner dei fondi che possono poi essere investiti in attività
di marketing e in pubblicità, con una formula “raccolta punti". «Al
Partner Reward possono aderire solo i partner Premier e Advanced – spiega
Lamperti -. Attraverso Partnerworld abbiamo infatti segmentato i business
partner in Member, Advanced o Premier. Il Member ha requisiti di base, mentre
al top stanno i Premier. Si tratta di una classificazione che riguarda gli operatori
che si occupano di software & service, quelli che trattano i server, le printer,
i Pos, il software, i developer, e da poco comprende anche i pc».
La comunicazione con Partnerworld
Sempre in ambito delle attività “per" i partner, Lamperti include
la comunicazione, e identifica come strumento principale il portale di Partnerworld
dove si possono trovare le informazioni utili per il lavoro dei partner. A tal
fine Ibm sta cercando di dare sempre più strumenti che facilitino la navigazione
del portale. Tra questi c’è PartnerNews, con abstract di informazioni tecniche
e di marketing, oppure Partnerworld Magazine, sempre on line, che una volta al
mese aggiorna sulle novità.
E passiamo ora al marketing “con” i partner. «Con queste attività,
facciamo investimenti insieme ai nostri partner per generare mercato. Le iniziative
sono di varia natura: eventi, mailing, coinvolgimento in campagne pubblicitarie
locali, o contributi per attività di call o recall sui clienti. Alcune
iniziative di comarketing hanno validità nazionale, altre, invece, locale,
grazie alle persone Ibm dislocate sul territorio. Uno strumento utile a questi
partner è “Event in a box", una sorta di kit per preparare un evento,
composto dall’ultima release del prodotto, uno speech, e indicazioni per la conduzione.
Oppure “Campaign Design", in pratica un format su Web in cui ognuno può
comporsi la propria brochure»
