Il cross-channel fa cambiare l’esperienza di acquisto

7 Giugno 2011

Lo spiega Francesca Fantoni, Regional Marketing Manager Southern Europe di Sterling Commerce. Importanti sono l’hub, la visibilità dell’inventario e le analitiche.

Secondo Francesca Fantoni, Regional Marketing Manager Southern Europe di Sterling Commerce (società di Ibm) oggi i consumatori si aspettano un’esperienza d’acquisto più semplice e coinvolgente e per raggiungerla serve puntare su un sistema cross-channel.

Solitamente ciascun canale di vendita possiede una serie specifica di informazioni su clienti, offerte e ordini. Ciascun canale opera secondo regole proprie e genera un’esperienza d’acquisto cosiddetta discontinua, dato che le informazioni disponibili sulle vendite e i relativi processi sono esclusivi del singolo canale.

Per Fantoni, invece, nel mondo cross-channel i canali sono interconnessi tra loro: possono esistere sistemi individuali, ma tutti i dati, la logica e i processi relativi a clienti, ordini e offerte/promozioni vengono riuniti per fornire all’acquirente un’interazione cross-channel senza interruzioni.

Per arrivare al cross-channel i retailer devono adottare tecnologie in grado di valorizzare il ciclo di vita degli acquisti, sfruttando nello stesso tempo ambienti legacy di contatto tra i canali.
Significa che devono garantire che le interazioni con i clienti siano supportate da informazioni tempestive, coerenti e rilevanti in grado di gestire la richiesta del cliente, dal momento che questa coinvolge in modo trasversale i diversi canali, dai call center ai negozi, dall’ e-commerce ai chioschi. Inoltre devono creare sistemi che supportino la ricerca, la gestione e la richiesta di informazioni su clienti, offerte e ordini, lungo tutti i canali di vendita e di servizio dei rivenditori.

Le principali tecnologie che agevolano l’esperienza d’acquisto cross-channel partono da un’unica piattaforma di informazione sul cliente, che offre una visione unica attraverso tutti i canali, comprese le ultime attività del cliente, e copre le operazioni sia vendita sia di servizio.
Il cross-channel permette di presentare offerte e promozioni attraverso tutti i canali di vendita.

Un hub degli ordini cross-channel, pertanto, è il cuore dell’ambiente per il processo di elaborazione degli ordini, fornendo servizi d’integrazione, logica di business, flussi d’acquisto e store di dati.
La visibilità dell’inventario cross-channel offre una visione coerente affinché vengano agevolati i processi di fulfillment.

E le analitiche cross-channel utilizzano il comportamento dei clienti e di quelli potenziali, oltre alle relative informazioni ottenute attraverso canali online e offline.