Dove una volta era sufficiente una semplice Fidaty Card per conquistarsi la fiducia di un cliente e la possibilità di tracciare, seppur in modo oggi rudimentale, i suoi comportamenti d’acquisto, oggi si è sviluppata una vera e propria disciplina, complessa e delicata. «Il rinnovato interesse delle aziende verso soluzioni di customer experience è conseguenza di un cambio di aspettative da parte dei consumatori, dovuto fondamentalmente a tre motivi – spiega Federico Selle di Medallia -. A partire dalla crescita dei comportamenti omnicanali e dal ruolo sempre più protagonista del cliente nella relazione con le aziende»
L’effetto combinato di multicanalità, maturità tecnologia e facilità nel valutare alternative, sta infatti ribaltano il modo con cui le aziende sono chiamate a relazionarsi con i clienti e soprattutto a seguirli. A questo, in parte anche conseguenza, si aggiunge una richiesta di personalizzazione nelle relazioni ormai imprescindibile. Pensare di dover spiegare ogni volta un problema a interlocutori o su canali diversi, a lungo andare si trasforma in mancati acquisti. Non essere riconosciuti da interlocutori o su canali diversi, a lungo andare si trasforma in mancati acquisti o, peggio, in un cambio di brand.
Il tutto accentuato da quella spinta verso il digitale, invocata per anni e bruscamente accelerata con il Covid-19. Le attese di interagire in modo trasversale attraverso i tanti canali online e ottenere risposte in tempi stretti, non possono andare deluse.
L’evoluzione delle strategie in ottica CXM (customer experience management) è quindi indispensabile. Di fronte alla complessità e alla dimensione dell’argomento, lo stesso vale per la necessità di affidarsi a soluzioni dedicate. Investimenti inevitabilmente di una certa importanza, in prima battuta alla portata di aziende di dimensione medio-grande. «Quando parliamo di customer experience, molte aziende italiane purtroppo si limitano tuttora alla tradizionale raccolta di feedback – osserva Selle – E si concentrano sulla mera misurazione del Net Promoter Score, indice che valuta la soddisfazione di un cliente. È un buon inizio, ma è quanto in Paesi come gli USA si faceva dieci anni fa, perché non è importante l’NPS in sé, ma cosa si fa con quel dato. In altre parole, è importante trasformare i feedback in azioni che migliorino l’esperienza che viene offerta ai clienti».
Da Medallia risposte rapide e certe
D’altronde lo scenario è completamente cambiato; restare ancorati alle vecchie strategie significa trovarsi ai margini del mercato prima ancora di rendersene conto. Dove una volta si parlava anche di settimane per risolvere una richiesta di assistenza o per intervenire su una situazione d’insoddisfazione, oggi non è più neppure questione di ore. L’operatore, o il sistema automatico, e, in generale, l’azienda devono essere in grado di accedere a tutte le informazioni del caso per arrivare a una soluzione in tempi brevi – in real-time nel caso di una chiamata al call center- per poter contare ancora sulla preferenza del consumatore.
«Nei settori interessati dalle liberalizzazioni, energy e telco prima di tutte, il cliente è pronto a cambiare alla prima esperienza negativa. Non a caso, sono anche le prime ad averci contattato per adottare le nostre tecnologie non solo di ascolto, ma utili a intraprendere azioni di miglioramento».
Intelligenza artificiale, alleato prezioso
Archiviata rapidamente la poco gradita esperienza dei primi chatbot, comunque utile per sviluppare un nuova generazione di soluzioni, la customer experience è uno dei settori con il maggiore potenziale per l’intelligenza artificiale. «All’interno del prodotto Medallia c’è un modulo nativo di IA. Aiuta a capire in frazioni di secondo quali siano i topic emersi da una chiamata tra il cliente e il contact center, a inquadrare il suo sentiment e capire come possa evolvere la situazione».
In pratica, una sorta di scheda cliente dinamica e aggiornata all’istante con ogni nuovo elemento, compresi quelli emersi durante la procedura di interazione attiva. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare alla luce delle recenti vicende, con un interesse relativo degli utenti su come questo venga ottenuto. Rispetto a presunti discorsi sulla privacy, interessa decisamente di più l’obiettivo. «Da una ricerca interna pochi mesi fa è emerso come l’80% degli intervistati sia disposto a comunicare dettagli personali in cambio di un servizio di qualità superiore».
Nel caso Medallia, il modello software sfrutta la tecnologia per ricostruire l’intera storia delle interazioni, a prescindere dal canale reale o virtuale, non tanto a fini di marketing, quanto invece per avere a portata di mano una soluzione alle esigenze del cliente. «Non si può più spendere i primi cinque minuti di una conversazione o un’interazione a inquadrare il cliente e i relativi problemi o richieste. In questa direzione, il nostro software di customer experience è in grado di indirizzare le azioni di miglioramento delle experience a posteriori ma anche di influenzarle mentre avvengono. Non solo, analizzando in real time i journey e le situazioni dei clienti, siamo in grado di capire quali producono clienti “felici” spingendo le aziende a percorrerli».
Meno attenzione del dovuto sull’argomento
Dal punto di vista Medallia, un quadro sufficientemente chiaro ed evidente che dovrebbe generare un elevato livello di attenzione da parte delle aziende nel rinnovare le proprie strategie. Pur considerando la larga dominanza di PMI e relativa difficoltà ad avviare progetti di tale portata, la realtà italiana si rivela ancora un po’ troppo prudente al riguardo. «Fortunatamente dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience 2022 della School of Management del Politecnico di Milano è emerso che circa un quarto delle aziende grandi e medio-grandi sta muovendo i primi passi nello sviluppo e nella gestione di una experience omnicanale.
Per chi ha già avuto modo di dimostrare sul campo le competenze in materia e la validità di una soluzione, può certamente essere vista come un’opportunità. D’altra parte, indice di una carenza nella capacità di guardare a un futuro, dove un mancato salto di scala in termini dimensionali, attraverso aggregazioni o almeno distretti, si tradurrà sempre più probabilmente in una perdita di competitività.
“Cresce il numero di aziende che hanno capito che la CX ha impatti sulla customer satisfaction e quindi sul business, ma anche quanto il consumatore sia in costante evoluzione e quindi sono alla ricerca di software “future proof”. In quanto riconosciuti proprio di recente da Gartner quali Leader nel Customer Feedback Management, Medallia può garantire non solo la piattaforma tecnologica per segmento enterprise più evoluta attualmente nel mercato, ma anche una tecnologia capace di evolvere nel tempo e quindi in grado di aiutare le imprese nel rispondere alle aspettative dei loro utenti anche tra cinque o dieci anni».
La questione customer experience è certamente complessa. Al tempo stesso però, anche critica e urgente. Uno dei tanti temi IT il cui livello di requisiti e la velocità di azione rendono indispensabile affidarsi a un partner competente e a una tecnologia affidabile. Considerando la portata dell’investimento richiesto e la delicatezza del problema, un progetto deve però partire da una fase di studio molto attenta.
«La nostra conversazione con un nuovo cliente inizia dai suoi obiettivi economici– conclude Federico Selle – per esempio, generare una riduzione del churn rate o dei costi del contact center oppure aumentare il cross selling e costruiamo una soluzione disegnata sulle sue esigenze. Il nostro supporto non è però solo informatico, ma anche consulenziale. Grazie ai leader nella CX di ogni industry che a livello mondiale lavorano con noi possiamo condividere anche le best practice tecnologiche, organizzative e culturali da adottare per sviluppare in tutta l’azienda un approccio realmente customer centrico”.
