Una ricerca rivela che 5,5 milioni di persone spaziano con tranquillità fra i vari canali di vendita. E altri 12 milioni sarebbero in arrivo. Capirli significa vendere “meglio”
Dicembre 2007
La multicanalità è un concetto che si è fatto largo nelle aziende negli ultimi anni con l’avvento di Internet. Da una parte si traduce con la convivenza, e i possibili conflitti, fra il canale fisico dei retailer classici e quello digital dei negozi di e-commerce, e dall’altra prende le sembianze del nuovo cliente del quale sono stati delineati i contorni in un convegno organizzato da Nielsen Online, Connexia e la School of management del Politecnico di Milano. Si tratta di 5,5 milioni di italiani, non solo giovanissimi o appassionati di tecnologia, con una propensione, trasversale rispetto a età e area geografica di residenza, a cercare informazioni attraverso più canali (volantino, brochure, contatto nel punto vendita, sito Web del produttore e del retailer, blog, forum, comunità on line, Sms ed Mms, chiamate da parte del call center ecc.). I clienti multicanale aspirano al contatto diretto con l’azienda in tutte le fasi del processo di acquisto. Si tratta, quindi, di utenti “ricaricati”, detti appunto reloaded, consapevoli che attraverso la ricerca e il possesso delle informazioni giocano un ruolo di forza nella relazione con l’impresa. Non si tratta di un cliente sprovveduto, anzi, attinge a fonti diverse, anche a quelle non controllate dall’azienda (blog, forum, social networking), di cui non è sempre certa l’attendibilità. Molto attivo nel passaparola con cui condivide la propria soddisfazione e soprattutto l’insoddisfazione. Negli acquisti di largo consumo, più che in altri segmenti di mercato, il cliente multicanale punta alla qualità reale del prodotto e sceglie con maggior facilità, tra le “private label” (ovvero i prodotti delle insegne di distribuzione) e i prodotti “di marca”.
Livello sociale e capacità di acquisto
Il cliente multicanale spende di più della media degli italiani; condivide le proprie opinioni sui prodotti; è sensibile alle esperienze e premia le marche che sanno coinvolgerlo; predilige media mix meno costosi (meno Tv e più interazione sociale). Oltre ai 5,5 milioni già entrati nella nuova fascia di clientela, ci sono poi altri 11,8 milioni di clienti non ancora fortemente multicanale, ma pronti a diventarlo, che vivono positivamente l’esperienza di acquisto sul punto vendita e apprezzano tecnologie di prossimità (Bluetooth per invio di coupon promozionali, carrello intelligente ecc.). Questo tipo di consumatore è sempre più attivo nell’interazione con le imprese: il 60% della popolazione che ha accesso a Internet, circa 13,5 milioni di persone, è interessata infatti a forum e blog per la raccolta di informazioni sui prodotti prima dell’acquisto.
Come accertato da numerose ricerche, infine, il consumatore con accesso al Web visita spesso i siti che mettono i prezzi a confronto.
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