BlackBerry spinge il consumer e porta il PlayBook a 199 euro

A colloquio con Maurizio Di Carlo, responsabile canale consumer di Research In Motion: non più solo Telco, oggi il retail ha un peso importante.

C’è molta attenzione al mondo consumer nelle strategie di Research In Motion nel nostro Paese.
La società lo aveva annunciato ormai un anno fa e ha utilizzato gli ultimi dodici mesi per trasformare una dichiarazione di intenti in azione concreta.

”Ancora un anno fa - spiega Maurizio Di Carlo, che in Research In Motion segue proprio le attività sul canale consumer - il nostro mercato era rappresentato dagli operatori telefonici, con i quali condividevamo strategie e go to market. Dal mese di marzo del 2011, però, l’azienda ha deciso una riorganizzazione importante, fondata su una chiara suddivisione tra canali consumer, Enterprise e Smb: tre divisioni, che gestiscono in autonomia le vendite sui rispettivi canali, supportate da funzioni di marketing”.
Nella nuova organizzazione il focus dunque si amplia all’intero mercato, valutando, in base al target di riferimento, i canali più idonei a indirizzarlo.
”Gli operatori diventano uno dei canali commerciali da noi utilizzati e non il canale che determina la nostra strategia e il nostro posizionamento”.
Della cinquantina di persone che oggi compongono la struttura italiana, dieci fanno capo alla divisione consumer, coadiuvate da 23 collaboratori esterni che svolgono attività di field marketing o di sales merchandising, visitando ciascuna cinque punti vendita al giorno, tutti i giorni.

Oggi, Research In Motion porta BlackBerry su quasi tutte le catene, arrivando a coprire sia gli operatori della Gds sia quelli della Gdo.
”Abbiamo stabilito una relazione diretta con tutte le catene, cosa che in precedenza non avevamo”.
Il fulfillment è comunque in carico ai distributori: Esprinet, che segue in particolare tutto il canale retail, Brightstar e Ingram Micro che hanno un focus più specifico sul mondo Smb. Di Esprinet Research In Motion utilizza anche i servizi OK Retail recentemente annunciati e pensati proprio per gli operatori della grande distribuzione.
Non c’è invece una suddivisione netta tra i prodotti destinati all’uno o all’altro canale: ”Il nostro listino è composto al momento da sei modelli. Credo che la segmentazione sia naturale: dall’entry level fino alla fascia intermedia sono veicolati o veicolabili anche dalla Gdo, mentre i BlackBerry top di gamma sono destinati a un mercato che cerca qualcosa di più dal punto di vista tecnologico e ha una disponibilità di spesa superiore”.

Il nuovo focus verso il mercato consumer ha dato risultati misurabili.
Lo scorso anno Research In Motion ha registrato nel nostro Paese una crescita del 39% e il consumer, che nel fiscal year 2011 ancora pesava per il 25% sul fatturato complessivo, lo scorso anno ha raggiunto il 45%.
Parimenti è cresciuto il numero degli operatori commerciali, che dai 4.500 punti vendita di inizio 2011 ha superato quota 6.000 all’inizio del 2012.
Sebbene la società non rilasci numeri di dettaglio sulle singole perfomance nazionali, è interessante capire quale corrispondenza vi sia tra l’acquisto del telefono e l’attivazione dei servizi a esso associati.
Convinto – e non potrebbe essere altrimenti – che un Blackberry senza piano dati perde molto del suo appeal, Di Carlo conferma che nel mondo delle piccole e medie imprese e nell’Enterprise i livelli di corrispondenza sono altissimi: ”Praticamente il 100 per cento delle aziende sceglie un BlackBerry per associarvi un piano dati. Nel mondo consumer è un fenomeno in crescita, che in questo momento interessa oltre il 45 per cento degli utenti”.

Indirizzare il mercato consumer con un’offerta alquanto variegata di smartphone non è possibile senza prendere in considerazione il mondo delle Apps.
Qui Rim ha fatto e sta facendo un importante cambio di rotta rispetto alle strategie da sempre annunciate.
”E’ il momento di colmare il gap con altre piattaforme”, riconosce Di Carlo.
Così, pur restando sempre valida la filosofia delle Super Apps, indirizzate in modo specifico al segmento business, la società sta ampliando il suo portafoglio con una serie di novità che guardano all’entertainment.
”Resta ferma la nostra volontà di selezionare con attenzione le applicazioni che portiamo a listino. Nondimeno dobbiamo offrire di più, con un occhio di riguardo verso gli aspetti social”.
E se per i suoi servizi nativi Rim poggia sull’universo Bbm (BlackBerry Messenger), la strategia più interessante è quella di abilitare su BlackBerry tutte le applicazioni Android.
”Di fatto i nostri dispositivi sono in grado di leggere le applicazioni sviluppate per Android senza dover adattare nulla. E le applicazioni Android trovano spazio direttamente sul nostro store online”.

Tornando alle strategie di canale, se è vero che per il mondo consumer in questi dodici mesi c’è stata una grande apertura, è altrettanto vero che il telco specialist, sia affiliato a un operatore sia multibrand, resta un canale importante per l’azienda.
”Presenta due vantaggi chiave: è molto legato ai servizi ed è dunque in grado di spiegare e spingere il servizio BlackBerry; dedica più tempo e maggiore attenzione all’utente rispetto a quanto accade su una superficie a grande pedonalità”.
Ed è per fare leva su questi operatori che da sei mesi Rim ha varato in italia il progetto Cento Città.
”Tenendo conto che le province italiane sono 120, il nostro obiettivo è essere presenti sulle principali piazze del Paese con un punto vendita ben riconosciuto, un multi brand. Al momento abbiamo identificato novanta punti vendita, con qualche presenza multipla sulle città di Milano e Roma, scegliendo tra gli operatori più attenti e attivi sulla nostra piattaforma. A loro offriamo incentivi, formazione, strumenti di comunicazione e con loro lavoriamo anche per la vendita degli accessori originali”.

Un’ultima nota spetta al Playbook.
Il tablet di Rim, lanciato la scorsa estate, viene veicolato anche sul mercato consumer, con strategie sempre più aggressive, soprattutto per quanto riguarda il posizionamento del prezzo.
”Dal prossimo mese di aprile - anticipa Di Carlo - sul canale retail Playbook nella configurazione da 16 Gb verrà proposto a 199 euro. Fatte salve alcune giacenze, tutti i prodotti nuovi che verranno veicolati sui canali retail saranno già in versione 2.0 e dunque supporteranno tutte le funzioni di bridging verso gli smartphone BlackBerry”.

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