Le leggi dell’economia dicono che il Crm è,m in fondo, sempre esistito. Oggi, in chiave informatica, vede convergere attività operative e analitiche, partendo dall’Erp
Idealismo vorrebbe che un giornale uscisse sono quando ha vere e
interessanti notizie da dare ai propri lettori. Ma così non è: il sistema di
mercato vigente (estremizzando, la pubblicita’) obbliga ai dispensatori di
notizie, spesso, a un super lavoro di stampo burocratico.
Analogamente, per
chi ha voglia di cimentarsi in parallelismi, idealismo vorrebbe che un’azienda
innovasse le proprie strutture solo quando necessita. Ma Marx, neutramente,
insegna che, nell’economia capitalistica, le sovrastrutture sono spesso più
importanti di quello che vi sta sotto.
E questo è il Crm: una
sovrastruttura, ammantata di strutturalismo. Nulla vieta di interpretarlo come
un vivifico giro di ruota delle scuole di marketing, quelle che scrivono sulle
lavagne “one-to-one”, oppure come l’effetto sull’establishment economico degli
apostoli di McKinsey (quelli che, oggi, guidano agglomerati bancari, poste,
gruppi finanziari). Riferiamoci ancora al mondo dei giornali: esiste un giornale
senza notizie, e, quindi, senza lettori?
Domanda retorica, risposta
scontata.
La stessa che bisogna dare a “esiste un’azienda senza clienti, e,
quindi, senza profitto?”. Ergo, il cliente è sempre stato il patrimonio
principale di un’azienda: non e’ che lo sia diventato da quando hanno inventato
il Crm. Di più: le aziende hanno sempre fatto il Crm, alcune senza saperlo.
La novità del periodo, è figlia di un sistematico processo di
rinnovamento delle sovrastrutture informatiche al servizio del business. Fare
Crm vuol dire instaurare un rapporto automatico, via Internet, con il cliente,
per capire gusti, preferenze, idiosincrasie. E’, informatizzato, il concetto che
animava la vendita porta a porta, i cui alfieri erano i piazzisti di spazzole,
quelli ormai presenti solo sulle vignette della Settimana Enigmistica.
Ma
vuol dire, anche, adeguare il proprio Erp a elaborare, a scopo consuntivo e
previsionale, dati che arrivano direttamente dal campo, dalla forza vendita,
quella che gira per il retail con un notebook (o un pc palmare) a prendere
ordini da inviare tramite una Vpn. Il primo, sempre le scuole di economia
aziendale, lo chiamano Crm operativo. Il secondo, analitico. Le leggi
dell’economia dicono che convergeranno.
Le mosse dei grandi produttori di
Erp, da Sap a Oracle, dicono che lo hanno già fatto.
