Quali evoluzioni per le applicazioni Crm?

Le informazioni sui clienti dipendono dalla profondità di analisi e dalla velocità di utilizzo, due dimensioni chiave che non tutte le aziende sanno coniugare al meglio. Internet, invece di semplificare il rapporto con il mercato, ha creato una maggior articolazione del business

Non si può parlare di Crm in azienda se non esiste
una cultura di marketing e se il top management non definisce il legame fra
progetti di Crm e mission d'impresa. Questo il messaggio forte che Walter
Giorgio Scott, ordinario di marketing all'Università Cattolica e
direttore di Centrimark, ha trasmesso ai soci del ClubTi durante la
manifestazione di apertura del ciclo Orientamento al cliente, dedicata
al tema «Crm per quale mercato e per quale impresa».
Le tecnologie
sono state, secondo Scott, il fondamento del marketing, e Internet è
un'opportunità, impensabile fino a pochi anni fa, per fare azioni di
marketing che consentirebbero di rivoltare l'azienda come un guanto, per
rinforzare il brand e le relazioni con il mercato.
Il Crm coinvolge l'intera
azienda, dall'intelligence, ai mezzi di comunicazione, al marketing.
L'intelligence è il campo nel quale le tecnologie dell'informazione possono
dare il maggior contributo in particolare con i sistemi di data warehouse e
data mining. Anche nei mezzi di comunicazione l'It gioca un ruolo primario:
dalla comunicazione di massa il baricentro si sta spostando alla
comunicazione diretta anche grazie ai nuovi strumenti, dai call center,
a Internet, alla Tv interattiva.
«Il Crm è lo strumento con il quale si
completa la capacità dell'impresa di fare marketing
- ha sottolineato
Scott - ma le imprese stanno facendo il massimo per valorizzare questa
opportunità?
». La risposta è negativa, almeno nella maggioranza dei
casi. Tuttavia c'è chi lo ha compreso da tempo e si è anche sforzato di
dare qualche utile suggerimento, come nel caso di Patricia B.
Seybold,
autrice di "Customers.Com".
Nel testo, edito nel 1998 da Crown
Business N.Y., si sottolinea la necessità di targetizzare e conoscere i
clienti, di orientare i processi interni al mercato, di aiutare e farsi
aiutare dai clienti, di personalizzare i servizi e di operare in un contesto
di "faster community".
Del mercato del Crm ha parlato Marco
Varvello, consultant director di Gartner, affermando che le tecnologie
abilitanti il Crm devono supportare principalmente il "customer
insight
",la capacità di accesso del cliente alle risorse disponibili,
l'interazione fra azienda e cliente, e l'integrazione di tutti i canali fra loro
e con il back office. Viene enfatizzata l'interazione fra marketing e vendite,
con impatti su tutti i processi aziendali anche in logica non lineare: la
connettività fra l'azienda e il contesto esterno modifica, infatti, le
relazioni con il mercato. Vi sono aziende che pensano di spostare quote
significative di personale dal back office al front office per poter gestire
tali tendenze. Vi sono casi nei quali questo shift, grazie alla pervasività
delle tecnologie, interessa il 20% del personale. Il Crm copre l'intero
ciclo di vita dei rapporti con il cliente, in particolare interessa la
retention dei clienti e l'integrazione fra i diversi canali: i modelli
organizzativi si devono, infatti, sempre più adattare ai segmenti di
clientela più che ai prodotti.

Il ruolo delle piattaforme
It

L'It ha un impatto rilevante sulle informazioni che qualificano
il valore del cliente. Si passa dal reporting tradizionale sulle
vendite, alle informazioni di valor aggiunto che ci dicono, ad esempio,
quali sono i clienti a rischio e quali i canali più adeguati ai veri
segmenti. Le informazioni sui clienti dipendono da due dimensioni chiave: la
profondità di analisi e la velocità di utilizzo, dimensioni che le aziende
leader sanno coniugare con efficacia.
Ma, secondo Gartner, aumenterà nel
tempo nelle aziende il gap fra informazioni disponibili e capacità di
utilizzarle. Entro il 2004, solo il 20% delle imprese saprà utilizzare più
del 50% delle informazioni disponibili per ottenere vantaggi competitivi. La
relazione con il cliente tende ad assumere una maggior articolazione,
contrariamente a quanto si riteneva alcuni anni fa quando si pensava che
Internet avrebbe semplificato il mercato con il business-toconsumer. I nuovi
canali non hanno, invece, sostituito i canali tradizionali. E, inoltre, si
sta scoprendo a tal punto la rilevanza dei partner per l'azione di promotion
e vendita che sta nascendo un nuovo filone complementare al Crm: il Prm
(Partner relationship management), che si affianca all'Erm (Employee
relationship
management), anch'esso considerato complementare al Crm. Si
viene, così, ad affermare sempre più il modello collaborativo in quanto i
processi di relazione con il cliente tendono a uscire dall'area
commerciale e investono sia le risorse interne di azienda sia chi, fuori
dall'azienda, contribuisce alla erogazione del prodotto-servizio come i
partner. «L'offerta Crm - ha affermato Varvello - presenta tre
componenti, le applicazioni che definiamo Tem (Technology enabled marketing
- ndr) interessano i processi di marketing, le applicazioni Css (Customer
support system - ndr) interessano i processi di supporto, mentre le
applicazioni definite come Tes (Technology enabled selling) interessano i
processi di vendita
».

L'offerta dei vendor
I player
di settore che offrono sistemi applicativi per il Crm stanno cercando di
coprire tutte queste funzionalità. Si sta scatenando, al riguardo, una forte
contrapposizione dei diversi segmenti di offerta.
Gartner ne individua
quattro: le suite, i Best of breed (Bob), gli Erp expansionist e i Supply
chain vendor. Le diverse società di software che operano sul mercato
appartengono a uno di questi segmenti che, tuttavia, stanno convergendo
verso soluzioni globali.
Si parla, ormai, di Erp II per sottolineare la
svolta verso un nuovo contesto. Secondo Gartner si passerà, infatti, da
soluzioni "enterprise-centric" a "external enterprise
focus
", con l'Erp tradizionale che corre il rischio di essere
sostituito come framework su cui inserire ogni altra soluzione.
Il
segnale che ci viene dal mercato è che non tutti i player sono forti in
tutte le funzionalità. Infatti, c'è chi primeggia nel Tem e chi invece si
segnala per le soluzioni Css. Le società devono, perciò, ben valutare i
propri obiettivi e le loro priorità, prima di scegliere il software. Ma
quante grandi aziende hanno in realtà sviluppato veri progetti di Crm?
Poche.
Secondo Gartner non più del 3% nel 2000 e attorno al 7% nel 2001.

Considerando che non tutti i progetti realizzati hanno avuto successo (alcuni esperti hanno stimato percentuali di insuccesso superiori al
50%) sembra che il cammino da percorrere sia ancora lungo e il mercato
appare molto aperto. Vincerà probabilmente chi saprà in azienda e nelle
soluzioni software abbinare tecnologie, capitale umano motivato e
organizzazione. 

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