Non più del 45% delle aziende che avviano un progetto di Crm riesce a concluderlo con successo. Coniugare la strategia di business con le competenze e la tecnologia adatta si dimostra un esercizio complicato. Ma il mercato promette di raddoppiare entro il 2003.
Modificare una cultura incentrata sulla vendita del prodotto in un approccio organico che fa del cliente il cardine del modello di business è la prima regola per implementare con successo qualsiasi iniziativa di Crm. "E prima di passare alla scelta del software e all’implementazione – spiegano gli analisti di Dmr Consulting – l’azienda deve rivedere, in quest’ottica, la propria struttura organizzativa". Definendo ruoli e responsabilità rispetto al cambiamento strategico centrato sul cliente e provvedendo altresì a un adeguato training. "In effetti non si può ridurre un’iniziativa di Crm – sottolinea Massimo Proverbio, partner di Accenture – a un esercizio puramente tecnologico, nè, d’altra parte, focalizzare l’attenzione sui soli aspetti di business. Che invece vanno coniugati con le necessarie competenze e la tecnologia più adatta". Ma tant’è.
Meglio l’approccio strutturato
Ciò che emerge, infatti, da ripetute indagini è che il 55% dei progetti fallisce, mancando uno o più degli obiettivi che qualificano l’iniziativa. "Va anche considerato – aggiunge Proverbio – che il più delle volte si tratta di grossi progetti di trasformazione, i quali raramente raggiungono un esito al 100%". Nono-stante si possa dare per scontata la comprensione delle opportunità che il cambiamento presenta, l’impegno su priorità che riflettono il nuovo modello di business e la messa in pratica delle modifiche organizzative richieste per supportare le nuove interfacce verso i clienti, nonché la capacità di quantificare i ritorni, si traducono spesso in un’incompiuta. È una situazione presente anche tra le imprese che già hanno investito in modo cospicuo su strumenti analitici e sistemi di contatto multicanale, per le quali diventa molto più complesso intervenire a posteriori. "Noi suggeriamo un approccio strutturato – riprende Proverbio – che si articola su tre componenti strettamente integrate in grado di rappresentare il valore del cliente e della relazione nel suo complesso, sulle quali l’azienda può modellare la propria strategia".
All’esercizio di "customer insight", destinato a comprendere scelte e comportamenti, poggiando, dal punto di vista tecnico, su data warehousing e strumenti analitici per costruire meccanismi di fidelizzazione, Accenture aggiunge, da un lato, la componente che esprime l’offerta concepita sulla base delle reali esigenze (strategiche) del cliente e, dall’altro, l’interazione che interpreta le comunicazioni in un contesto multicanale (dal sito Web al call center, affidandosi a tecniche quali la clickstream analysis) e ne deriva l’efficacia. Del resto, senza poter misurare il valore della relazione con il cliente e, soprattutto, il ritorno dei cambiamenti apportati al customer service, i benefici si faranno attendere. Eppure, stando a una survey di Dmr, oltre la metà delle aziende intervistate non è si attrezzata allo scopo. – osserva il partner di Accenture –. Solo se i messaggi inviati alla clientela sono coerenti con le attività dell’azienda nel suo complesso, possono giungere al bersaglio. Ed è inutile investire sui modelli tecnologici più sofisticati e costosi se non si hanno le competenze per padroneggiarli". Meglio, allora, un approccio incrementale, sia sotto il profilo organizzativo che rispetto alla spesa richiesta. Così, a partire dal segmento di clientela più profittevole, gli investimenti in tecnologia possono in seguito ampliarsi ad accogliere un target più numeroso.
L’outsourcing progettuale
La scelta di avviare un insieme di progetti destinati a implementare iterativamente e con uno sviluppo progressivo la strategia Crm, poggiando su strumenti in grado di misurare l’impatto sui clienti (e il ritorno in termini finanziari), può risultare la strada più agevolmente praticabile nella direzione delle best practice. "È possibile comunque – aggiunge Proverbio – accelerare il cambiamento servendosi di apposite società che offrono l’accesso a competenze specifiche che sarebbe improponibile, o semplicemente antieconomico, pensare di creare in proprio". Società come Seisint (la quale possiede una base dati pari a 187 milioni di consumatori) possono incaricarsi di un’intera fase del processo di customer management analizzando le informative sui clienti fornite dall’impresa e incrociandole con i dati di mercato, provvedendo ad attivare le diverse iniziative di comunicazione e contatto a supporto delle campagne commerciali e di marketing. "In relazione alle competenze e alle dimensioni della singola azienda, il Crm appare come un oculato mix di elementi make e buy. In ogni caso, di portata altamente strategica". Il riscontro tra le aziende, nonostante la congiuntura sfavorevole, appare crescente: a livello mondiale, secondo le stime di Meta Group, il mercato del Crm dovrebbe più che raddoppiare, passando nel giro di un triennio da 20 a 46 miliardi di dollari.
