I nuovi modelli di business presentati al BroadBand World Forum si basano sull’incrocio di dati dell’utente per associare video gratuiti e pubblicità a pagamento.
La TV su protocollo IP è un fenomeno sul quale si sta puntando molto, con proposte che vanno nella direzione della globalizzazione. Il principio pare corretto e alle volte la fiducia in questo cambiamento sembra davvero forte, spinto soprattutto da una gestione innovativa dei dati degli utenti. Proviamo a guardare la cosa dal punto di vista della pura tecnologia, senza soffermarci su aspetti legali o morali, che variano nel tempo e nelle varie locazioni.
Il concetto di base della Rete d’oggi deve molto alla proposta di Google: un qualsiasi contenuto è offerto gratuitamente, ma gli viene associato un certo numero di “consigli per gli acquisti” centrati sull’utente stesso. Al contenuto viene quindi associato un servizio che porti denaro.
Anche se la possibilità di trasformare la pubblicità in servizio è sempre legata all’accessibilità dei dati dell’utente, il modello di business della nuova IPTV è assai diverso. Estremizzando, i dati in questione sono di due tipi: personali e comportamentali. Nel primi troviamo l’anagrafica, gli strumenti di spesa; nel secondo ciò che più piace e la modalità con cui si ottiene.
I dati del primo tipo sono frammentati e ripetuti alla morte in decine se non centinaia di piccole schede che lasciamo in giro in rete. Quelli del secondo tipo risiedono sui dispositivi di accesso, fisici (IPTV box, PC, portatile) o virtuali (un sito o servizio sul Web). L’integrazione di questi dati costituisce la base per la trasformazione dell’attività aziendale.
Una volta ripuliti, questi dati vengono scandagliati da un sistema di business intelligence che stabilisce la corrispondenza tra utente e consigli. Questi dati vengono inviati ad un motore pubblicitario di tipo specializzato per la singola piattaforma, ad esempio il set-top IpTv o il telefonino, che sceglie quali consigli sono più adatti a quell’utente. Alcatel-Lucent definisce questo tipo di software “Recommendation Engine”: è un sistema adattivo, guidato automaticamente dalle attività dell’utente.
L’approccio è parecchio diverso da quello di Google, il Search-Based Avdvertising o SBA, che sembra più simile di quello che è. I motori online propongono un modello basato sulla ricerca, mentre la TV appoggia sull’interattività il DBA, Display-Based Advertising. E’ il concetto di “bottone rosso” introdotto da Sky in Gran Bretagna: premendo un tasto sul telecomando si può avere un approfondimento su un argomento specifico, già suggerito da una classica pubblicità. E al momento il valore del mercato DBA viene ritenuto circa 20 volte quello del SBA.
