Walter Lanzani, direttore marketing di Sas Italia co-autore di uno dei primi testi sulla balanced scorecard in Italia commenta le proposte di Robert Kaplan in occasione del World Business Forum di Milano
Nel 1998 è stato uno degli autori di “Balanced Scorecard dalla teoria alla
pratica”, insieme a Marco De Marco e Vito Salvo, un testo (nel catalogo di
FrancoAngeli editore), che precorreva i tempi e che per la prima volta portava
in Italia i principi della Balanced Scorecard ideata e lanciata da Robert S.
Kaplan.
Al World Business Forum era in sala ad ascoltare il professore della
Harvard University che proiettava la sua balance scorecard oltre i confini del
“tangibile” per comprendere anche quei valori aziendali, gli “Intangibile
assets” che a dispetto della loro difficile misurabilità sono sempre più
decisivi nel determinare il successo o l’insuccesso di un progetto, di una
iniziativa o di un’azienda stessa.
Per Walter Lanzani, direttore
marketing di Sas Italia, la balanced scorecard è da tempo una realtà, molto
importante, sia per le soluzioni Sas certificate a livello internazionale sia e
forse soprattutto per i clienti che hanno scelto i prodotti Sas per associare la
loro gestione a un continuo monitoraggio di tutte le azioni aziendali.
01net ha incontrato Lanzani al
World Business Forum di Milano al termine della relazione di Robert S.
Kaplan.
Innanzitutto cosa vuol dire balanced scorecard per Sas?
Come Sas siamo stati tra i primi in Italia a proporla in Italia e oggi contiamo su soluzioni molto importanti che mettiamo a disposizione dei nostri clienti da tempo. In termini di business contiamo su circa 50 clienti di riferimento.
Che relazione c’è tra Balanced Scorecard e Business Intelligence?
Spesso, purtroppo, si fa confusione. In particolare si riduce la Balanced Scorecard a una sorta di “cruscotto” di alto livello che mette a disposizione del management tutti i parametri di riferimento dell’azienda. Si tende a imparentare le due discipline che pure hanno molti punti in comune.
Quali sono le vere differenze in sintesi?
La Balanced Scorecard oltre al monitoraggio introduce una serie di obiettivi legati alla strategia dell’azienda, deve fare riferimento a relazioni di causa-effetto che devono essere monitorate in forma dinamica in funzione delle fonti informative aziendali. In estrema sintesi la Balanced Scorecard è molto più collaborativa e richiede una forte partecipazione, attiva, da parte di diverse figure aziendali.
Quali sono le criticità della Balanced Scorecard?
La raccolta e la diffusione dei dati. Questi sono certamente i due punti più “caldi”.
Kaplan ha parlato di una Balanced Scorecard che sappia estendersi anche alla misurazione dei beni “intangibile”. Cosa ne pensa?
E’ affascinante e strategico. Sempre più spesso gli intangibili risultano determinanti nel sucesso o nell’insuccesso di una impresa. Certamente si pone un importante problema di misurabilità e di parametrizzazione. La relazione con i clienti, la motivazione delle persone, il valore del brand, la formazione. Non è facile e anche per questo è una grande sfida.
Chi porta in azienda la Balanced Scorecard e che ruolo ha il Cio in questo processo?
Il punto di accesso in azienda è quasi sempre nel top management. Il ruolo del Cio è importantissimo in quanto l’impianto della Balance Scorecard è tutto costruito su una ramificata e precisa raccolta di dati che non che passare dalla struttura dei sistemi informativi. In più posso aggiungere che cominciano ad esserci casi di Balanced Scorecard ingaggiata direttamente da Cio che la applicano a livello funzionale proprio all’area dei sistemi informativi e la presentano in questo modo al top management, come caso di successo interno all’azienda.
Kaplan ha sostenuto nel suo intervento che non ci sono limiti dimensionali alla balanced scorecard, ovvero che anche le imprese di più piccole dimensioni possono beneficiare di questi principi…
Certamente, i principi si possono applicare a qualunque tipo di realtà. In realtà l’idea di base della Balanced Scorecard è molto semplice e la si può “complicare a piacere” in funzione delle dimensioni e delle fonti informative da coinvolgere nei processi di raccolta dati. Certamente nelle imprese di maggiori dimensioni si ritrovano situazioni più complesse dal punto di vista delle fonti informative, ma nello stesso tempo si ritrova una organizzazione più strutturata che costituisce un tassello importante per la individuazione e la gestione delle informazioni. Non ultimo nelle imprese di maggiori dimensioni si ritrova normalmente anche una maggior sensibilità verso questi temi.
Che relazione si può stabilire tra Balanced Scorecard e Customer Intelligence?
Non è corretto definire delle precise
relazioni, certamente si deve dire che la capacità di definire e stabilire una
LifeTime Customer Value tramite la customer intelligence può fornire una serie
di piattaforme informative alla balanced Scorecard, ad esempio nella definizione
degli obiettivi.
