Pagamenti da cellulare: serve un approccio di sistema

Antonella Camisasca -

I risultati del secondo Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano su Nfc & Mobile Payment lasciano intravedere spiragli interessanti per il mercato italiano. Ma serve che operatori ed esercenti trovino convenienza.

Analizzato dal punto di vista della gestione del processo di acquisto attraverso telefono cellulare e da quello dell’utilizzo del dispositivo mobile per abilitare pagamenti di prossimità, il Mobile payment è senz’altro un interessante ambito d’indagine. Non foss’altro per quei 90 milioni di Sim attive in Italia per un totale di circa 50 milioni di utenti di telefonia mobile, che fanno degli smartphone, in primis, uno strumento di pagamento particolarmente adatto allo scopo.

Ne è convinto Alessandro Perego e il team di ingegneri che, alla School of Management del Politecnico di Milano, hanno portato a compimento il secondo Osservatorio Nfc & Mobile Payment che, se solo un anno fa, era ai “blocchi di partenza”, oggi lascia intravvedere “aspettative e realtà”. A partire dalla constatazione che, anche comparato a carte di pagamento e pc, l’analisi dell’impatto del mobile payment via telefono cellulare è, di sicuro, la chiave vincente.

Lo dice la penetrazione dello strumento «prossima – per Perego – ai 5 miliardi di Sim e ai 4 miliardi di utenti al mondo», lo dice la portabilità, il grado di interattività e un credito telefonico che, di per sé, è un ulteriore strumento di pagamento. Così, in attesa che il mobile commerce accresca il suo peso nei processi d’acquisto sempre da dispositivo cellulare, quelle considerate dall’Osservatorio sono le accezioni di Mobile remote payment e di Mobile proximity payment.

Se il primo avrà sviluppi interessanti in ambiti applicativi propri, ma circoscritti come, per esempio, le ricariche telefoniche o il pagamento delle soste, è per il secondo che Perego prospetta un contesto d’uso e dei risultati completamente diversi. «In tal senso – conferma il ricercatore – vista la capacità di impatto pervasiva in tutto il Retail, ci aspettiamo che il Mobile proximity payment rivoluzioni profondamente il mondo del commercio».

Ma perché ciò avvenga occorre che gli operatori interessati a questo business affrontino una serie di punti irrisolti. Primo fra tutti interrogandosi da quali servizi di mobile payment partire, per poi trovare la maniera di far percepire a consumatori ed esercenti il valore reale aggiunto di questo genere di servizi. Valore che, a sentire i risultati del progetto Epica citati da Giovanni Miragliotta, altro responsabile della Ricerca Osservatorio Nfc & Mobile Payment, non pare mancare nemmeno in Italia.

In un contesto in cui, anche nel Bel Paese, la diffusione del Contactless payment ha registrato oltre 350mila carte emesse e circa 2mila Pos abilitati in poco più di un anno, i risultati 2010 dell’Extended pilot of italian contactless applications, mostrano che, se effettuata a favore di esercenti appropriati, la propensione ai micro pagamenti in questa modalità non solo mostra un buon tasso di utilizzo medio, ma viene anche percepita in maniera estremamente positiva da chi la utilizza.

Il che non può, però, necessariamente essere vero per tutti, considerato che le risposte ottenute interpellando alcuni attori della Gdo sull’utilizzo potenziale delle tecnologie di Near-Fiel communication, evidenziano come «quello della proximity risulti un beneficio percepito solo dagli utenti che vanno di fretta», mentre interpellando bar, edicole e tabacchi, il responso è che «i cassieri che si alternano fanno molte cose ed è facile sbagliare. Inoltre – è l’ulteriore appunto riportato – la presenza di una sola fila per pagare invalida la value percepita».

Per un caso, come per l’altro, il suggerimento di Miragliotta è di riprogettare il check out e il check in dei punti vendita sulla falsa riga di quanto già fatto all’estero da Starbucks e McDonald. «Di certo – afferma il ricercatore – se supportati dalla tecnologia contactless, il target dei micro pagamenti è assolutamente centrato, come pure la possibilità di ridurre il tempo di attesa alle casse abilitate». Ma se è indubbio che il Cless sia il vero ponte di collegamento con il mobile proximity è altrettanto vero che l’assenza di un trial in Italia penalizza un passaggio di testimone che deve ancora avvenire.

Generare un sistema virtuoso ad alta circolarità che coinvolga un ampio numero di esercenti e utenti presuppone, infatti, che ci si accordi fra operatori per mettere a punto una piattaforma comune, aperta e interoperabile. Mentre gli investimenti monetari e organizzativi necessari in ambito di mobile payment non rendono, al momento, possibile ottenere margini positivi per tutti gli attori coinvolti. Di certo un primo passo è attendere che, anche nel nostro Paese, una parte significativa della popolazione disponga di telefoni Nfc-enabled.

Intanto, i numeri italiani raccolti dal Politecnico analizzando 12 casi internazionali, censendo l’offerta di mobile payment in Italia, utilizzando survey e focus group su clienti di alcuni servizi di pagamento attraverso telefono cellulare e un’analisi approfondita delle opportunità in 5 esercenti appartenenti ai settori più disparati, parlano di 65 servizi censiti rispetto ai 63 del 2009. Sempre in ambito di Mobile remote payment vale la pena di sottolineare la comparsa della piattaforma multi esercente Bemoov, che va ad aggiungersi alle già esistenti CartaSi, Poste Mobile e Telepark, per un totale di 40 servizi.

Il tutto per una dimensione di mercato che, in Italia, è ancora di “soli” 200 milioni di euro, per lo più provenienti dal pagamento delle ricariche telefoniche, per un business penalizzato soprattutto da mancanza della già citata circolarità di servizi, complessità del processo di attivazione e ridotta attività promozionale. Con ciò, grazie alla migliore usability, secondo dati ComScore, sono 12 milioni i telefoni cellulari che navigano in Italia portando a un incremento dell’offerta di mobile site e applicazioni che, in termini di servizi, è passata da 12 a 38 in un anno.

Così, nonostante Filippo Renga, nella sua accezione di responsabile della ricerca per quanto concerne la parte di Mobile remote payment, abbia mostrato risultati incoraggianti in termini di value proposition percepita dai 441 consumatori dei servizi di parcheggio gestiti dalla già citata Telepark, che hanno compilato un questionario online, il grado di conoscenza resta ancora disomogeneo. Certo, il grado di interesse elevato, soprattutto da parte degli utenti più giovani, e la richiesta di estenderlo anche per pagare trasporti urbani, cinema, spettacoli teatrali e taxi lasciano ben sperare.

Ma come ricorda Renga: «Per ridurre i costi di transazione a fronte di maggiori sforzi organizzativi e di controllo, occorre raggiungere una massa critica attraibile soprattutto con servizi semplici e facili da fruire come la tecnologia Sms in uso. Inoltre, questi stessi servizi devono essere aperti e non appannaggio dell’offerta di un determinato operatore telefonico o di un certo istituto bancario». In tal senso, e in vista del prossimo Osservatorio, la ricetta messa a punto sprona a individuare ambiti caratterizzati da immediatezza dell’acquisto, limitata varietà di scelta ed elevata frequenza d’acquisto. Tra un anno vedremo a chi daranno ragione i numeri.

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