Durante la pandemia la crescita dell’ecommerce ha evidenziato per le aziende la necessità di avere insight in rela time per adattarsi ai cambiamenti nel comportamento dei clienti, intestando ai Chief Marketing Officer maggiori responsabilità sulla crescita del business (76%) e sull’uso di dati e tecnologie (74%).
I dati citati sono quelli che emergono dall’ultimo report del Capgemini Research Institute “A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth”, che indica anche che solamente il 12% dei CMO ha capacità e risorse necessarie per estrarre un valore significativo dal marketing real time.
Per avere questi dati il Capgemini Research Institute ha intervistato oltre 1.600 dirigenti di area marketing a livello globale, con un focus sull’ambito B2C e appartenenti a diversi settori tra cui Automotive, Banking, Consumer Goods, Insurance, Retail, Telecom e Utilities. Capgemini ha anche condotto una serie di interviste approfondite con 25 CMO e altri dirigenti di area marketing.
Il marketing real time permette di elaborare, analizzare e utilizzare i dati nei loro entry point per migliorare rapidamente le campagne di -commerce, così come contenuti e altri output legati al marketing digitale. Dal report di Capgemini emerge che i marketer che fanno affidamento ai dati possono ottenere benefici in termini di brand awareness, customer satisfaction, conversion rate e customer retention.
I dati della ricerca
L’88% dei marketer data driven dichiara di essere in grado di adattare e modificare i contenuti in base ai dati in tempo reale, rispetto al 38% dei marketer tradizionali; il 93% si dichiara molto soddisfatto delle proprie iniziative di real-time marketing, rispetto al 46% dei marketer tradizionali; il 54% dichiara che i benefici del real-time marketing hanno superato le proprie aspettative.
Definizione di marketing data-driven secondo Capgemini
Il marketing data-driven è l’approccio che consiste nel guidare le strategie di marketing, le campagne e i contenuti sulla base di analisi e insight derivanti dai dati dei clienti, comprese interazioni e coinvolgimento. I marketer data-driven elaborano, analizzano e utilizzano i dati per mettere a punto campagne, contenuti e altri output di marketing. Adottando un approccio data-driven, ottengono inoltre una comprensione più approfondita di consumatori e trend, sviluppando offerte e servizi più personalizzati e pertinenti. Per essere definiti data-driven, gli intervistati sono stati valutati in base a tre dimensioni fondamentali relative ai dati (cultura e importanza, disponibilità e raccolta, collaborazione interfunzionale) e due dimensioni tecnologiche (piattaforme e strumenti, collaborazione tra marketing e IT).
Circa un terzo dei CMO è direttamente responsabile della raccolta e dell’analisi di informazioni legate ai consumatori e al mercato, così come della supervisione di strumenti tecnici come piattaforme di Crm o di marketing automation.
Il 60% degli intervistati afferma inoltre di essere coinvolto nei principali processi decisionali relativi all’azienda, come la strategia di crescita e lo sviluppo di nuovi prodotti;
Per un marketing data-driven i CMO dovranno avere più a che fare con aspetti legati alla tecnologia e colmare un deficit di competenze.
Meno della metà di loro afferma infatti di avere a disposizione dati e competenze tecnologiche per abilitare un marketing data-driven, evidenziando una significativa opportunità di trasformazione.
Definizione di marketing real time secondo Capgemini
Il marketing real time è invece il marketing eseguito in tempo reale, con un approccio idoneo e adatto al cliente e pertinente rispetto a tempo e luogo, mantenendo inalterata la brand value proposition. I marketer data-driven guidano il real-time marketing con le loro competenze basate sui dati e sulla capacità di rispondere rapidamente, in modo che la customer experience si adatti ai bisogni, ai desideri e ai comportamenti di ogni cliente.
Il 45% degli intervistati possiede una piattaforma di customer data che fornisce una panoramica unificata e univoca dei clienti, mentre il 47% ha all’attivo un framework per la raccolta dei dati in grado di definire quali dati raccogliere, per quale scopo e per quale utilizzo.
Il 44% afferma di avere a disposizione un adeguato range di competenze in ambiti come intelligenza artificiale, machine learning, data analytics e data science.
Meno della metà (45%) dispone di competenze di social digital marketing, mentre una percentuale simile (46%) afferma di avere competenze sufficienti nel campo della realtà aumentata e virtuale.
Real time, servono risorse interne
Per riuscire a colmare questo gap di competenze le divisioni marketing cercheranno di internalizzare buona parte del lavoro.
In generale, la metà dei marketer intervistati è d’accordo con la decisione della propria azienda di sviluppare internamente capacità e competenze piuttosto che stringere partnership con fornitori esterni.
L’81% dei marketer collabora attualmente con agenzie esterne per una serie di attività, tra cui branding, marketing strategy e digital marketing.
Quasi due terzi (60%) ha all’attivo partnership con data provider, mentre poco meno della metà (46%) collabora con aziende attive nell’ambito delle tecnologie di marketing (come cloud e CRM).
Il 24% afferma di voler internalizzare competenze entro i prossimi due o tre anni.
Sei aree per il marketing data driven
Per i CMO che vogliono prepararsi a uno scenario di marketing data-driven, Capgemini ha individuato sei aree di attenzione:
- Creare una visione chiara per la strategia di marketing;
- Implementare un processo di raccolta dei dati basato su framework;
- Assicurarsi di avere risorse dotate sia di competenze creative che legate ai dati, facilmente integrabili con professionalità esterne;
- Accelerare la collaborazione nell’ecosistema di marketing;
- Reinventare il customer journey con un engagement in tempo reale;
- Integrare la costruzione del brand a lungo termine e gli impegni di marketing a breve termine.
