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Digital marketing, fra voglia di innovare e resistenza al cambiamento

Il digital marketing in Italia, visto dalla parte delle organizzazioni: questo l’argomento scelto da Sap e Pepe Research per una ricerca specifica.

A presentare i risultati è stata Elena Salvi di Pepe Research. l’indagine è stata svolta su aziende di fatturato compreso fra i 20 e 500 milioni di euro, intervistando 100 responsabili di marketing. Importante rilevare che l’indagine è stata svolta in periodo antecedente alla emergenza da coronavirus.

Secondo Salvi, i CMO (Chief Marketing Officer) si approvvigionano di informazioni da una grande varietà di fonti: corsi di aggiornamento, lettura di newsletter e riviste di settore, partecipazione ad eventi specializzati, ma anche consulenti e contatto diretto con gli agenti.

Tuttavia, ben il 28% del campione ritiene che la propria azienda non sia digitalizzata a livello marketing, e il 57% la ritiene solo abbastanza digitalizzata. Solo il 15% del campione si ritiene decisamente soddisfatta.

I social media sono la parte più presidiata del marketing digitale che vede l’84% delle realtà intervistate esservi ben presente.
Il livello della digitalizzazione è significativamente superiore nelle aziende B2C
; in particolare la presenza di ecommerce è quasi doppia rispetto alle realtà B2B. Gli intervistati, infatti, si sono dimostrati poco convinti sulla reale utilità di un commercio elettronico B2B, e questo nonostante molti altri paesi occidentali abbiano dimostrato che anche nel segmento B2B un ecommerce possa dare ottimi risultati.

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I CMO sottolineano che è importante capitalizzare le informazioni raccolte dagli agenti sul campo: i dati sono più precisi e aggiornati.

Appare rilevante come meno della metà delle aziende (fra quelle, non molte purtroppo) che raccolgono i dati, abbia un archivio unico e consultabile dal marketing. Il 14% del campione addirittura non offre alcun accesso ai dati ai CMO.

Si avverte inoltre una certa fatica legata alla digitalizzazione, e il forte bisogno di soluzioni ad hoc. I CMO hanno indicato, nel 76% dei casi, che la maggior parte delle soluzioni richiederebbe infatti forte personalizzazione.

Se l’input per una digitalizzazione del marketing arriva dal CMO nell’84% dei casi, nel 68% dei casi è l’AD o il CEO ad autorizzare la digitalizzazione stessa. Emerge quindi l’importanza di un dialogo proficuo ed efficace fra le diverse anime aziendali; tuttavia non di rado i vertici aziendali scontano un certo livello di resistenza culturale al cambiamento, fattore ancora oggi presente in organizzazioni di ogni dimensione.

Ivano Fossati, Head of SAP Customer Experience, Italy & Greece ha ricordato che il CMO è visto come un “direttore di orchestra”, il cui obiettivo è abilitare le vendite attraverso il digital marketing.

Il CMO traduce gli obiettivi in strategie, gestisce il business marketing, incluse le componenti organizzative, operative e di profit and loss. Fa parte dei consigli di amministrazione e consigli decisionali. I suoi obbiettivi sono la gestione end-to-end della customer experience, indirizzare la digital transformation, e senza dubbio la responsabilità della crescita del fatturato secondo specifici indici di prestazioni marketing.

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Le sfide per i CMO sono l’omnicanalità per erogare una customer experience di eccellenza; gestione delle identità, della privacy e della fiducia del lienti. Inoltre, si occupa della qualità e della awareness del brand, con il superamento dei silos dei dati.

In sintesi: Il CMO è il direttore di orchestra del processo di “lead to cash”

Sap può aiutare i CMO gestendo al meglio i silos di dati, permettendo loro di fare leva su dati migliori: questo consente di definire meglio il focus del marketing sul contesto del cliente.  È essenziale sviluppare un profilo cliente arricchito, con dati condivisi fra i differenti silos aziendali. Grazie a questi profili sarà possibile comprendere appieno le esigenze del cliente, anticipandone le intenzioni. Inoltre, è importante identificare trend nascosti e gestire nuove opportunità, il tutto con meno click possibili. La velocità di azione è un fattore chiave per qualsiasi operazione di marketing: anche questo fa parte del “lead to cash”.

Per questo, sottolinea il manager, esiste Sap Marketing: per connettere X e O, in altre parole Esperienza e Operativo. L’esperienza offre informazioni su quanto bene un brand stia mantenendo le promesse ai suoi clienti, mentre l’Operativo offre informazioni sull’operatività quotidiana e su come un brand stia gestendo il proprio business.

Fossati ricorda anche quanto sia importante ottimizzare il marketing per avere dei ritorni significativi. Gestire le performance marketing, il budget e il ROI in tempo reale è fattibile solo con strumenti adatti come quelli offerti da Sap.

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