È sotto gli occhi di tutti che oggi le interazioni fra cliente e brand stiano esplodendo e c’è una percezione distorta sul servizio che viene fornito. Questo effetto si chiama delivery gap, circostanza che spinge e aziende ad attivare iniziative di customer experience.
L’experience management prevede che vi siano insight su ciò che pensano i clienti del prodotto/servizio e a tendere l’operational experience management significa interagire su ogni canale, in tempo reale ed entrare in contatto con le operation coinvolte.
Medallia fa questo: dà all’azienda il punto di vista del cliente, con azioni immediate: inner loop, team coaching giornaliero, analisi a livello aggregato, fra iniziative individuali e customer. Lo fa con una piattaforma cloud che cattura ogni segnale, lo analizza con motore di intelligenza artificiale e lo distribuisce in azienda a chiunque sia interessato da quel segnale.
Le fonti di segnale sono tutte quelle possibili: email, webapp, social, mobile, messaging. Gli insight vengono personalizzati per executive, digital, contact center e retailer. La prima piattaforma di Medallia è stata implenmentata da Hilton. Ora la utilizzano centinaia di brand al mondo, come Generali, dove è in mano a 25mila persone.
Ci siamo fatti spiegare da Federico Selle, solution consultant di Medallia cosa significa utilizzare una piattaforma di gestione dell’experience e come è fatta la piattaforma di Medallia.
Dal delivery gap al customer experience management
La customer experience, spiega Federico Selle, è il risultato tutte le percezioni e i sentiment che i clienti hanno quando si interagisce con un brand sia a livello di prodotto che a livello di servizio. Queste interazioni oggi si stanno moltiplicando e di conseguenza cambia il customer journey.
Ad esempio pensiamo alla relazione fra una banca e un suo correntista: una volta avveniva solamente nelle filiali, oggi può avvenire on line, in filiale, tramite l’app oppure il call center o una chat, ma anche sulla pagina social della banca. Il cliente è sempre lo stesso, ma spesso l’azienda di credito ha una visione di lui a silos perché queste diverse interazioni e percorsi vengono gestiti da manager e reparti diversi. In altre parole, manca una visione generale della percezione che il cliente ha della banca nel suo complesso e dei suoi servizi.
Ecco che quindi per una gestione dell’esperienza dei propri clienti serve superare quella che Bain chiama delivery gap, ovvero il divario fra il vissuto che hanno i clienti e quello che l’azienda crede invece che abbiano, e che è spesso molto ampio, con un impatto forte su molti kpi, ma anche sugli obiettivi aziendali.
L’aumento dell’attenzione delle aziende alla customer experience è legato proprio alla crescente presa di coscienza di questo delivery gap, anche a seguito dell’affermarsi di un experience sempre più multicanale, e del crescente protagonismo del cliente nelle sue scelte.
Pensiamo alle assicurazioni, alle banche, ai retailer che spesso vedono dei tassi di abbandono crescenti, perché mentre prima potevano contare su tassi di fedeltà molto alti, adesso devono fare i conti con clienti disposti a cambiare un brand anche solo dopo una singola brutta esperienza con quella specifica azienda.
In un contesto in così forte cambiamento e di pressione competitiva è fondamentale per un’azienda capire in tempo reale quando il cliente ha un problema e cogliere questi segnali come un’opportunità di miglioramento.
Questo spiega perché è sempre più strategico per le imprese mettere il cliente al centro del proprio modello di business attivando delle iniziative di customer experience che però è necessario che superino le classiche attività di marketing research come i focus group o i questionari online, in cui ci si limita a intervistare un gruppo limitato di persone per capire il loro sentiment su determinati aspetti, e i dati arrivano dopo tre mesi, ossia quando molto può essere cambiato.
Spiega Federico Selle che il passo che le aziende devono compiere è di abbracciare quello che Medallia definisce operational customer experience management, ovvero l’utilizzo di una piattaforma che permette di ascoltare i clienti in ogni canale, in ogni touch point in modo continuativo, in real time, per raccogliere feedback da condividere in forma di insight operativi con le diverse aree dell’azienda, che siano capaci di tradursi in decisioni che limitino le criticità o amplifichino al contrario gli aspetti positivi con l’obiettivo migliorare la customer experience.
Medallia, spiega Selle, abilita i brand a interagire con i clienti su tutti i canali e tutti punti di contatto, integrando la piattaforma anche con i principali applicativi già presenti in azienda, a cominciare dalle soluzioni di CRM con le quali la piattaforma diventa complementare, aggiungendo il punto di vista dei clienti sull’azienda e fornendo insight operativi affinché si intraprendano delle azioni di miglioramento.
In altre parole, se un cliente è insoddisfatto del servizio ricevuto o dell’acquisto, tramite la piattaforma l’azienda ha la possibilità di capire chi è quel cliente insoddisfatto e capire i motivi di insoddisfazione e intraprendere un’azione migliorativa.
Il 90% dei brand che usano Medallia, rivela Selle, utilizzano i feedback raccolti e aggregati dalla piattaforma per il cosiddetto close the loop, che si traduce in una chiamata in cui si ricontatta il cliente da cui è emersa dell’insoddisfazione per approfondirne i motivi.
L’esperienza dice che già questa sola chiamata riconquista il cliente che stava invece rivalutando il suo giudizio verso l’azienda o pensava addirittura di abbandonarla. Oppure può portare al cosiddetto huddle, in cui invece l’azienda utilizza i customer feedback per fare training e coaching al personale o all’outer loop.
In questo caso l’azienda utilizza i dati emersi per fare un’analisi aggregata sulle esperienze dei clienti per identificare i punti critici e definire azioni correttive di ampio respiro per esempio rivedendo determinati processi o attività.
Come funziona la piattaforma la piattaforma Medallia
La piattaforma di Medallia è una soluzione cloud che permette di catturare tutti i segnali che lasciano i clienti. Sono segnali che possono essere strutturati e non strutturati, essere sotto forma di feedback scritti nelle classiche survey fino ai commenti sotto forma di chiamata o video per esempio la telefonata fatta da un cliente al contact center o la video-recensione lasciata sulla pagina social dell’azienda.
Tutti questi dati vengono combinati con quelli operazionali specifici di quella data interazione (per esempio quando il cliente ha chiamato, con quale operatore ha parlato, per quanto tempo, per quale motivo, per quale prodotto) e processati in real time all’interno della piattaforma con tecniche di artificial intelligence e deep learning e poi distribuiti all’interno dell’azienda affinché ognuno, a qualsiasi livello, possa trasformarli in un’azione di miglioramento dell’experience.
I programmi di customer experience di Medalli, spiega Selle, abilitano potenzialmente tutti i dipendenti dell’azienda ad accedere alla piattaforma sulla base della propria area di competenza e ruolo affinché il numero più ampio possibile di persone partecipino all’ottimizzazione dell’esperienza che il cliente ha dell’azienda.
Quindi, il responsabile del contact center avrà la possibilità di capire quali sono le performance dei contact center sulla base di quello che i clienti dicono, il responsabile delle filiali di una banca di una data regione avrà la possibilità di capire quali sono le aree che performano meglio o peggio, mentre le persone a livello di corporate executive potranno avere una visione omnicanale e quindi di come i diversi canali e touch point contribuiscono o penalizzano un positivo e duraturo engagement del cliente.
Questo avviene catturando tutti i segnali che i clienti lasciano durante i loro journey con l’azienda: fisici, on line, social, attraverso feedback scritti ma anche audio e video e sintetizzando i risultati in dashboard che, sulla base di liste di destinatari predefiniti, saranno condivise e visibili all’interno dell’azienda.
Oggi uno degli strumenti più utilizzati di cattura feedback è quello chiamato always on: sul sito si inserisce un bottone che permette al cliente di lasciare in ogni momento la sua opinione sull’esperienza che sta avendo con un giudizio metrico, ma anche inserendo nel campo testuale le ragioni della sua soddisfazione o insoddisfazione oppure un’immagine, per esempio uno screenshoot della parte del sito che non funziona che verrà inviato come allert al responsabile del sito.
Altro esempio di feedback capturing online molto utilizzato è quello legato all’abbandono del carrello: l’inserimento di un pop up in cui si chiede un feedback serve alle aziende per creare una lista di prospect su cui fare convertion e per capire come migliorare il processo affinché il cliente finalizzi più facilmente l’acquisto. Un ulteriore modo per fare feedback capturing è attraverso le classiche email di survey successive alla visita in un negozio, per dare un giudizio sull’esperienza all’interno dello store.
Questi feedback più tutte le informazioni catturate dagli altri touchpoint e sistemi dell’azienda confluiscono in tempo reale nelle dashboard di Medallia che sono personalizzate sulla base dei differenti ruoli e esigenze del cliente.
Per esempio, un direttore commerciale potrà accedere agli insight catturati in ogni journey del cliente, da quando cerca informazioni sul prodotto, a quando lo acquista all’interno dello store o lo ritira perché ha optato per un servizio di ordine online, ma ritiro in punto vendita, ma anche del sentiment sulla fase di delivery o di supporto post vendita.
Questo può essere visualizzato a livello aggregato dando una metrica generale del sentiment dei clienti, ma è possibile fare anche un drill down sullo specifico journey, per esempio sulle performance dei soli store fisici avendo così il dettaglio delle performance che i vari store manager o i negozi di quella determinata città o di quelli che stanno facendo una certa promozione oppure sulle performance di marchi diversi nel mio portafoglio brand.
Metriche che possono essere aggregate o disaggregate sulla base di quelli che sono gli obiettivi, con anche la possibilità di collegare queste metriche con i risultati finanziari e di visualizzare la differenza di spending dei clienti nei diversi casi, per esempio quando sono messe in atto certe attività, ma anche di condividere un’analisi dei commenti video e un testo per individuare quale topic relativo all’esperienza d’acquisto impatta maggiormente in modo negativo o al contrario positivo sulla soddisfazione.
Quest’ultima analisi viene fatta sfruttando una soluzione di text analytics che sfrutta una tecnologia di artificial intelligent che permette di analizzare in real time in modo molto accurato tutte le fonti di informazioni destrutturate – testo, video e audio – e di identificare, rispetto al commento lasciato, il sentiment di questi clienti, ma anche i suggerimenti che i clienti stanno lasciando attraverso i loro feedback.
La piattaforma di Medallia monitora anche le review o i post che i clienti lasciano sulle pagine dell’azienda o sulle pagine dei principali social media. Informazioni che sono visualizzabili in modo aggregato o singolo e attraverso il feedback tab è possibile accedere a tutta la lista dei feedback che i clienti lasciano.
L’analisi viene fatta anche sui video che gli utenti stanno utilizzando in modo crescente fornendo un numero di insight molto più ampio di quello ricavabile da un semplice questionario progressivo.
La piattaforma permette anche di rivedere i video che i clienti lasciano, trascrivendo ciò che il cliente dice e identificando il sentiment e i topic che vengono discussi all’interno del video.
I servizi di Medallia sono fruibili anche attraverso app. Interessante è l’App Voices molto utile per gli executive: attraverso questa applicazione si può accedere ai customer feedback e per esempio leggere quelli ottenuti nel corso della giornata per congratularsi con il team oppure organizzare una riunione per intervenire su un processo che si dimostra causa di tensioni con la clientela. Il tool aiuta a sensibilizzare i dipendenti sul valore dei feedback dei clienti e quindi alla condivisione di una cultura del cliente in tutta l’azienda.
