È uno dei più importanti distributori del Sud anche se la maggior parte dei suoi clienti risiede in Puglia. A loro offre una ricetta particolare fatta di “attenzione costante”
Settembre 2003,
«È una storia "antelucana"». Sorride Enzo
Cutrignelli, amministratore unico di Digits, distributore barese, quando
inizia a raccontare la sua vita professionale e personale. «Ho cominciato
a lavorare nel ’67 in Olivetti, dal ’72 mi sono interessato di pc, come funzionario
commerciale. Fino agli anni 80 sono stato anche molto impegnato politicamente
come dirigente del Partito Comunista e attivista del sindacato di Bari. Poi
ho fatto una scelta diversa…» «pensando al sano riformismo»
aggiunge convinto. E così dopo aver lasciato Olivetti e aver avuto qualche
anno di esperienza nella distribuzione office arriviamo al 1988, quando nasce
Digits. Che non è la sola attività di Cutrignelli, benché
occupi tutto il suo tempo. Cutrignelli, appassionato della buona cucina, è
anche socio del Parco La Fenice, nella campagna pugliese, dove ha sede un ottimo
ristorante (oltre a una sala ricevimenti e a un hotel) e che ha fatto da sfondo
alle foto in cui manager e dipendenti, non a caso, sono vestiti da cuochi e
camerieri.
Progetti sì, ma… con i piedi per terra
è ironico e simpatico, Cutrignelli, persona carismatica con una rara
dote, l’umiltà, e un sano realismo. Non appena arriviamo nella calda
e ospitale Bari ci omaggia dei Tarocchi della Murgia, un simpatico presente
accompagnato da un biglietto che la dice lunga sullo spirito che anima l’azienda
e che vogliamo riportare per intero: "La Digits, consapevole di quanto
sia importante, oggi più che mai, conoscere in anticipo gli orientamenti
del mercato, è certa di fare cosa gradita inviandole il più avanzato
strumento di analisi oggi disponibile nel campo dei Future Studies". Ogni
commento pare superfluo.
«Abbiamo in testa diversi progetti – spiega l’amministratore
-, ma come è nel nostro stile facciamo un passo per volta, cercando
di scegliere con attenzione "gli ingredienti semplici per una grande cucina".
Siamo preoccupati dal futuro e perciò stiamo attentamente ponderando
diverse strade da percorrere. Per esempio, stiamo valutando l’acquisizione di
un Var che segua clienti specifici in segmenti particolari, poiché ci
interessa il mercato di fascia più alta. Stiamo cercando di capire che
spazio continuerà ad avere la distribuzione classica e quanto sarà
necessario cambiare modo di lavorare e avvicinarci ad altri mercati di fascia
più alta. Crediamo che la distribuzione a volume, così come è
concepita oggi, non abbia un grande futuro».
Ma entriamo nel dettaglio di come "è fatta" questa società.
Digits, una srl, nasce come azienda famigliare, gestita inizialmente da Cutrignelli,
dalla moglie Caterina e dal cognato. «In quel periodo vendevamo prodotti
office, pc e periferiche, oltre ad arredamento per ufficio. Epson e Philips
erano i marchi di riferimento per l’It, tuttora presenti nel nostro listino.
Nel ’94 – continua – ci siamo focalizzati sull’It con pc e stampanti,
abbandonando l’office e l’arredamento. Non abbiamo mai trattato software e anche
nel mondo dei servizi fino a oggi siamo stati assenti, se non per quelli legati
all’attività di distribuzione». Oggi Digits appartiene per
il 65% a Enzo Cutrignelli, per il 25% a Roberto (figlio, nonché attuale
responsabile acquisti) e per il 10% a Marco Cutrignelli, uno dei sette fratelli
di Enzo. È composta da 20 persone, 27 tenendo conto anche di Pcs e Computer
Club (altre due aziende di proprietà Digits e di altri due fratelli).
La società ha a listino una decina di marchi diretti (D-Link, Epson,
LaCie, Lg, Philips, Qdi, Samsung, Sony) e altri in subdistribuzione, riconosciuti
dagli stessi vendor. I produttori di riferimento dell’offerta Digits sono ventuno.
«Abbiamo un fatturato molto articolato – spiega -. Non privilegiamo
particolari prodotti o marchi e questa è la nostra fortuna perché
non dipendiamo esclusivamente da un segmento o da un vendor. Il che ci consente
di fare dei margini: tutti sono importanti, ma nessuno è condizionante».
28 milioni di euro è il fatturato 2002 e per il 2003 è previsto
un incremento del 13% per arrivare a 33 milioni di euro. All’interno del fatturato
la componentistica non vale più del 30%, il resto deriva da pc e periferiche.
«Ci tengo a precisare che il fatturato non è realizzato in
esenzione Iva, né in esportazione intra Cee».
Digits non ha un’organizzazione da grande azienda, ma al suo interno ciascuno
ha un ruolo definito che comprende un ufficio che si occupa di acquisti, uno
dedicato al marketing e alla comunicazione, un’area formata dal gruppo dei commerciali
e un responsabile del cash & carry (acquisito da Opengate lo scorso inverno).
Cutrignelli è trasparente: «Per ora lavoriamo in modo piuttosto
empirico, ma stiamo ipotizzando un processo di riorganizzazione che vorremmo
attuare nel corso del prossimo anno e che prevede un approccio per tipologia
di clienti. Ogni funzionario commerciale sarà specializzato su vari segmenti.
Attualmente – specifica – lavoriamo attraverso attività di mailing
e per telefono. Riceviamo circa 200 telefonate al giorno da parte dei nostri
clienti che ci chiedono prezzi, quotazioni, disponibilità dei prodotti,
informazioni varie, il che significa conoscerli, avere una relazione con loro.
Il 50% degli ordini viene comunque effettuato via Web. Verso la fine dell’anno
prevediamo di cambiare il software gestionale che ci permetterà di offrire
ai dealer più informazioni, anche on line, su ordini, fatture, disponibilità
dei prodotti a magazzino».
Il rapporto innanzitutto
Sarà il carattere meridionale, che luoghi comuni a parte, è di
fatto più aperto al contatto umano, sarà perché gli operatori
con cui l’azienda ha a che fare sono talmente vari che richiedono un rapporto
a tu per tu, sta di fatto che tutte le volte che si parla con Digits si percepisce
quanto siano attenti alla relazione con i rivenditori, relazione che sta alla
base dell’organizzazione aziendale, come un vero e proprio modello di business.
«Bisogna tenere conto che ci relazioniamo con rivenditori che operano
in ambiti estremamente variegati. L’80% dei nostri dealer sono concentrati in
Puglia. Si va dal negozio del piccolo paese alla media software house, al corporate
dealer. Queste aziende servono una clientela altrettanto varia, dal consumer
alla Pmi, agli Enti pubblici e noi abbiamo scelto di relazionarci con tutti.
Per questo ci sono persone con cui necessariamente dobbiamo parlare e non è
sufficiente il rapporto più formale e distaccato che offre Internet.
Ma c’è un secondo fattore che determina l’importanza di parlare direttamente
con i clienti. Vediamo sempre più realtà che affiancano ad altre
attività la vendita di informatica; alcuni nostri rivenditori risultano
iscritti alla Camera di commercio come arrotini, orologiai, pollivendoli…
Sembra che vendere informatica sia un mestiere facile che tutti sanno fare.
Ma è una pura illusione quella che tutti possono "accrocchiare"
delle macchine e rivenderle. E così spesso i nostri dealer non sono affatto
preparati e diventa fondamentale supportarli, assisterli». «Il
segreto del successo è quindi la relazione – insiste -. Anche
i prezzi sono importanti, ma non fondamentali. Ho visto nascere molte realtà
che poi sono state travolte in questi anni o per crisi finanziarie o per crisi
giudiziarie. Io non ho mai scelto il fatturato come unico obiettivo, perché
non è l’unico elemento distintivo della nostra attività, il margine
è più importante per cui ho rinunciato a una crescita esponenziale
facendo un passo alla volta». A questo proposito cita lo scrittore
pugliese antifascista Tommaso Fiore: "I pugliesi sono un popolo di formiche".
«Io mi sento di appartenere a questo popolo che costruisce poco per
volta la sua casa e il proprio futuro: dopo 15 anni l’azienda che dirigo è
ancora sul mercato e ha una dimensione ottimale per una buona e sana distribuzione».
