Acer: da Channel Brand a Product Brand

A colloquio con Oliver Ahrens, responsabile delle operation europee, e Marco Cappella, country manager. Il nuovo approccio al mercato, con una attenzione a nuovi canali e a nuovi modi di comunicare.

Per Acer è arrivato il momento di voltare pagina.
Dopo un anno travagliato, nel quale a una contingenza economica non certo favorevole si è assommato un non semplice cambio manageriale e strategico, per il colosso taiwanese è ora di far sentire di nuovo non semplicemente la sua voce, ma ancor di più la sua presenza.

Ne è convinto Oliver Ahrens, senior corporate vice president e alla guida della operation europee: ”Negli ultimi due anni il mercato è cambiato in modo radicale. E per l’Europa il cambiamento non è stato certo positivo”.
Ahrens parla di un mercato europeo che chiude il 2011 “flat”, solo perché sorretto dalla domanda dei mercati emergenti. Parla soprattutto di un contesto che ha imposto a tutti i player di cambiare, salvo riconoscere che ”Acer, lo scorso anno, è cambiata troppo tardi”.
Da qui le difficoltà e anche le critiche che nei mesi scorsi non sono state certo risparmiate alla società.
In un mercato che oggi rappresenta una variabile non prevedibile, Ahrens sostiene la necessità di ridefinire la creazione del valore, intervenendo sul concetto di stock, sulla segmentazione dei prodotti, sull’idea stessa di innovazione, sulla comunicazione: ”Ciò che una volta rappresentava per i nostri partner una opportunità, l’inventario, oggi è invece un rischio. Nel contempo, cambia l’approccio alla tecnologia del cliente, più attento alla user experience e a un concetto di innovazione correlato alle funzionalità rispetto a un passato eccessivamente legato agli aspetti prestazionali dei prodotti”.

Concorda su questa visione Marco Cappella, da luglio dello scorso anno alla guida della filiale italiana.
Nel nostro Paese Acer mantiene sempre una share importante, ma è stato in ogni caso necessario modificare qualcosa nell’approccio.
”Abbiamo dovuto lavorare sul consolidamento degli stock sul canale, operazione non semplice, anche perché la nostra filiera è mediamente più lunga. Ci siamo comunque resi conto che era arrivato il momento di affrontare il canale con maggiore saggezza, senza perdere le opportunità che vengono da attori nuovi, come ad esempio i player dell’online” 

Così l’azienda, che finora ha contato sostanzialmente sulla collaborazione con i partner di canale per comunicare la sua offerta al mercato, oggi assume su di sé la responsabilità di una comunicazione efficace.
”Da channel brand cerchiamo di proporci come product brand, tenendo conto che lo scenario è cambiato: i canali online hanno un ruolo sempre più determinante e strumenti che per dieci anni hanno fatto arrivare i nostri messaggi agli utenti, come i flyer dei player della grande distribuzione, non funzionano più”.

Ma c’è di più.
Dopo anni nei quali Acer sembrava avere come obiettivo principale scalare la classifica dei player del mondo pc, oggi la pressione è diversa.
La share di mercato è importante, ma è determinante anche la profittabilità.
”Non è vietato essere i numeri uno - ironizza con una battuta Ahrens - , ma non ci importa essere secondi o terzi in contesti nei quali la differenza tra una posizione o l’altra si gioca sui decimi di punto. L’importante è crescere, recuperare quanto perso sui mercati oggi in calo, ma soprattutto migliorare significativamente la profittabilità”.
Nondimeno la società si è posta come obiettivo chiudere il secondo trimestre dell’anno con una crescita del 50% del fatturato rispetto al pari periodo dello scorso anno.

Ma come?
Evidentemente la spinta viene dai prodotti, per i quali la società ha pronto un rinnovo completo della gamma.
”Cavalchiamo il trend degli Ultrabook, è chiaro, anche se si tratta di un segmento che in questo momento sta crescendo forse più lentamente di quanto ci si fosse aspettato. È in ogni caso un forte elemento di richiamo. Ma accanto all’Aspire S5, che rappresenta al momento l’Ultrabook più sottile sul mercato, abbiamo una offerta completa, ricca di prodotti che indirizzano anche il mercato mainstream. In questo caso la nostra attenzione è stata dedicata a trovare il corretto posizionamento per ciascun modello”.

Per quanto riguarda le azioni di comunicazione diretta al mercato, Acer è partner dei Giochi Olimpici, con una presenza importante a Londra 2012: fornirà all’organizzazione 12.500 pc, 900 server, 2000 notebooks, oltre al supporto di 350 tecnici presenti per tutta la durata delle Olimpiadi e delle Paralimpiadi.
Naturalmente l’azienda rilascerà prodotti in special edition per i giochi, posizionandoli però non esclusivamente nel top di gamma: ”Il logo deve essere presente anche su prodotti di fascia entry, perché deve essere chiaro che sono le Olimpiadi di tutti”, dichiara Ahrens, che annuncia anche una nuova campagna di comunicazione dove i prodotti Acer diventeranno il trait d’union tra l’utente e le sue passioni nascoste.

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