Usi e costumi di chi distribuisce cellulari in Italia

Antonella Camisasca -

Si contano sulle dita di due mani, possono essere mono o multibrand e presidiano il territorio con una fitta rete di agenti, che hanno a che fare con oggetti che sottostanno alle regole del fashion

Giugno 2004, Pochi, ma buoni e, come spesso accade nel mercato dell’Ict,
totalmente sconosciuti ai clienti finali. Così potremmo riassumere i
protagonisti della distribuzione dei cellulari, operatori che sul mercato italiano
(tolte piccole realtà regionali) si contano sulle dita di due mani e
che, per la stagionalità e le continue oscillazioni dei prodotti che
trattano, quasi sempre demandano a terzi la frenetica logistica del proprio
magazzino. Dotati, nella stragrande maggioranza dei casi, di un sito Internet
attraverso il quale i rivenditori possono effettuare i propri ordini on line,
gli attori di questo mercato affidano alla propria rete di agenti il presidio
dei singoli punti vendita che, a quanto ci hanno riferito, "vanno continuamente
coccolati".
Questo, a grandi linee, è quanto emerso da un’indagine, priva di velleità
esaustive, condotta allo scopo di conoscere gli operatori di questo mercato,
così diverso (ma nemmeno tanto) da quello dell’It al quale siamo abituati.
Mono o multibrand, a seconda delle specifiche strategie di mercato, i protagonisti
di quello che Gfk Marketing Services definisce "open market" si spartiscono
il business della distribuzione delle apparecchiature mobili con operatori come
Tim, Vodafone, Wind e H3g (presente in Italia con il brand 3) e, in alcuni casi,
con gli agenti che costituiscono la forza commerciale diretta di alcune case
manifatturiere. E per farci un’idea di come sia suddivisa la torta basterebbe
dare uno sguardo a quanto rilevato dalla già citata società di
ricerca che, fatto cento il totale dei cellulari distribuiti in Italia, rivela
come il 55,8% sia gestito dalla distribuzione indipendente.

A ben guardare, però, la presenza degli uni non inficia il business degli
altri, anche perché, come abbiamo avuto modo di appurare interpellando
il management italiano di alcuni produttori di telefonini, le politiche commerciali
vengono sapientemente orchestrate in modo da preservare determinati equilibri.
In questo modo, gli operatori si trovano ad avere a portafoglio alcuni modelli
che i vendor concedono loro in esclusiva e all’interno dei quali viene
implementata tutta una serie di servizi. Nel contempo, molto difficilmente il
target di clientela dei distributori coincide con quello degli agenti diretti.
Nessuna concorrenza, allora, solo alcune peculiarità, fra una realtà
e l’altra, in ordine dei servizi messi a disposizione degli utilizzatori
finali. Perché, diciamocelo, in un mercato di pura sostituzione, come
quello dei cellulari, quel che conta è un’offerta il più
possibile variegata e con fasce di prezzo alla portata di tutti.
Non a caso, stando agli ultimi dati disponibili Gfk, nel 2003, in Italia, sono
stati venduti 14,4 milioni di apparecchi, con un trend positivo superiore all’8
per cento. Ancora una volta le punte più alte sono state raggiunte nel
mese di dicembre, durante il quale si è registrato un vero e proprio
boom nelle vendite di videofonini, che hanno pesato per il 21% sull’intero
mercato. Un successo supportato soprattutto dagli operatori di telefonia, impegnati
a spingere la domanda dei nuovi device multimediali.
All’interno di questo scenario sono i mass merchandiser, i large independent
e i gruppi d’acquisto a guidare i trend di mercato spingendo, rispettivamente,
sull’offerta a basso costo e sull’offerta di handset multimediali,
mentre i gruppi d’acquisto starebbero conquistando nuove posizioni grazie
a continue campagne di affiliazione.
Tutte cose che, bene o male, ci siamo sentiti dire dai protagonisti della distribuzione
che abbiamo interpellato e che potrebbero fornire qualche spunto ai distributori
d’informatica. Specie a quelli interessati al business dei telefonini.

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