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A che punto è il marketing, anche in Italia: il rapporto di Salesforce

Sesta edizione, la prima volta con dati italiani, per il rapporto mondiale State of Marketing di Salesforce, che annualmente produce anche report sullo stato del Roi, del connected customer e del digital advertising.

Una ricerca condotta su 6.950 manager nel mondo, in modalità blind, ossia con gli intervistati che non sanno chi c’è dietro le domande e con il committente, Salesforce, che non può conoscere chi viene intervistato.

Presentata in anteprima alla stampa da Andrea Buffoni, Regional VP di Salesforce Marketing Cloud, la ricerca è stata condotta fra metà gennaio e primi di febbraio, quindi prima della crisi Covid-19 mondiale.

Una condizione che ha messo Salesforce di fronte al problema di come interpretare i dati e calarli su uno scenario imprevedibile.

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Se non che, ha notato Salesforce, tutti i meccanismi innescati nel periodo di emergenza per la continuità di business sono stati determinati dalla digitalizzazione, quindi marciano nella stessa direzione degli argomenti fissati dal rapporto.

Il report State of Marketing contiene dunque dati provenienti anche dall’Italia, che è il paese in cui Salesforce è cresciuta di più, facendo ancora meglio dell’area Emea, che nel complesso è cresciuta del 30%.

Tre macro trend per il marketing mondiale

Sono tre i macro trend individuati da Salesforce nel rapporto: la marketing transformation, con il 79% dei Chief Marketing Officer che è pronto a prendere la leadership dell’orchestrazione del customer journey facendo leva su innovazione tecnologica e organizzativa; il marketing empatico, fatto con dati, personalizzazione ed engagement per la brand loyalty; il raddoppio del valore che il marketing porta alle aziende.

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Determinante è la distinzione che il rapporto fa fra priorità dei CMO e le loro sfide, ossia i problemi che esistono sul tavolo odierno.

Per le priorità al primo posto c’è l’innovazione, seguita dall’engagement del cliente in tempo reale, la compliance alle norme (leggi Gdpr, ma non solo), l’utilizzo più esteso dei tool tecnologici e la modernizzazione degli stessi.

Più interessanti sono le sfide, ossia i problemi da risolvere per i responsabili marketing delle aziende: coinvolgimento del cliente in tempo reale, fare innovazione, avere un customer journey coerente fra canali e device, unificare le fonti dei dati, condividere una vista unificata dei dati del cliente fra le business unit.

I pillar del marketing e le fonti di dati

La marketing transformation è la vera urgenza, perché il maketing tradizionale pone limiti organizzativi al customer engagement. Oggi servono skill di creatività , comunicazione, data analsys, collaboration. Sul profilo tecnologico domina l’intelligenza artificiale, che cresce del 186%.

In tema di orientamento del marketing empatico, il problema oggi è gestire le fonti dati di un’azienda, che sono costantemente in crescita. Secondo il rapporto State of Marketing in media un’azienda oggi ne ha dieci diverse, ma già fra un anno ne avrà dodici.

Le principali sono di origine transazionale, poi quelle dichiarative (provenienti da form) e le identità digital. E poi c’è il vasto mondo degli utenti anonimi, quelli che lasciano tracce di dati con la loro attività digitale ma non si dichiarano.

Un responsabile su quattro assicura di saper su bilanciarle, mentre uno su tre è soddisfatto della riconciliazione ottenuta.

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Riguardo gli strumenti che usa per la gestione delle fonti di dati il report mette in fila metodologie note: Crm, email, piattaforme adv, data management platform, customer data platform, marketing automation, consent management, soluzioni custom.

E quind il valore del marketing raddoppia perché i clienti i vogliono ricevere messaggi consistenti su tutti i canali e coerenti a seconda delle azioni dei clienti.

Oggi l’orchestrazione dei contenuti avviene per il 15% su silo, 32% con duplicati, e il 53% in modo dinamico.

Come risultato si trae che il 34% dei responsabili marketing analizza la campagna una volta chiusa, mentre il 66% lo fa in tempo reale, facendo ampiamente leva sulle tecnologie integrate, guidate dall’intelligenza artificiale.

I dati italiani

Anche in Italia le priorità sono innovare, il rispetto della privacy e i tool tecnologici, così come le sfide ci riconducono all’innovazione, all’engagement del cliente in tempo reale e, ancora, alla privacy. Per le metriche si prediligono le revenue, l’efficacia di vendita e la customer retention.

Ma, caratteristica importante, da noi non si trascura nessuna fonte dati (e mediamente sono superiori, arrivano a 15) e c’è la volontà di condividere obiettivi con gli altri team (di vendita, servizio, ecommerce.

La testimonianza di un cliente Salesforce, Sara Assicurazioni, nella persona del direttore marketing Marco Brachini, conferma queste evidenze.

Sara Assicurazioni è in una fase di trasformazione digitale, che è stata accentuata dall’emergenza Covid-19: “È stato un test unico e inimmaginabile che abbiamo gestito con una capacità di reazione altrettanto inimmaginabile. Oggi siamo un’azienda full cloud che punta a diventare una data driven company”.

Sara Assicurazioni utilizza l’intelligenza artificiale come “uno strumento utile per profilazione e segmentazione del cliente nella logica della migliore offerta. La tecnologia amplifica la portata del punto fisico su territorio. Un approccio omnicanale che dilata il tempo dell’accesso al limite dell’H24”.

Riguardo la popolazione di basi dati in Sara Assicurazioni, da mettere a matrice con l’impostazione strategica che ne vuole fare una data driven company, Brachini evidenzia come il dato, il calcolo attuariale sia nel Dna di una compagnia di assicurazione, ma che oggi va capito come mettere in comunicazione tutti i silos dell’azienda, “dai sinistri ai reclami. Nel modello di compagnia full cloud tendente al data driven obiettivo nostro è arrivare ad avere una vista unica e organica sul singolo cliente. Oggi abbiamo varato una piattaforma centralizzata che mette in comunione tutte le banche dati per essere efficaci e coerenti con il vissuto del cliente. E questo deve tenere conto che l’ultimo miglio della relazione cn il cliente avviene tramite le nostre agenzie sul territorio“.

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