Se alla fine dello scorso anno l’advertising online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato di circa il 40%, con la televisione al 44%, nel 2020 la situazione sarà diversa.
La decrescita percentuale delle raccolte di Internet e Tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante l’aumento di audience determinato dal distanziamento sociale, e potrebbe assestarsi sott i valori sperimentati nella crisi del 2008.
La considerazione emerge dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che tiene conto dei dati Auditel e Comscore.
Secondo Auditel tra metà febbraio e inizio aprile le audience della Tv lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Più alta ancora è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite Smart Tv (alcune settimane nell’intorno del +70%).
Nello stesso periodo secondo Comscore i dati online vedono una crescita del tempo speso sui social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere nelle prime settimane di marzo è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%).
Secondo Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media “a fronte di un forte innalzamento dell’audience c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne advertising, su tutti i mezzi”.
Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, con 8,2 miliardi di euro di raccolta, per il 2020 Noci si aspetta un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato ad un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, che fu il punto più basso dalla crisi del 2008.
Tutti sono cncordi nel constatare che il momento storico porterà a un cambiamento dell’intero sistema socio-economico che di conseguenza trasformerà le abitudini e i comportamenti degli utenti.
Diventa dunque fondamentale la conoscenza dei nuovi comportamenti degli individui, ossia capire in che misura cambieranno i customer journey dei diversi soggetti economici dopo questa emergenza per sviluppare strategie in grado di sostenere la relazione con gli utenti nel lungo periodo, con obiettivi di loyalty. E la creatività potrà giocare un ruolo molto importante per ricostruire la relazione con il proprio target.
L’Osservatorio Internet Media ha condotto una ricerca per comprendere l’approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne di advertising.
Ne è emerso che in Italia il 53% delle aziende delega completamente l’intero processo creativo e di storytelling ad agenzie esterne, mentre il 47% lo sviluppa internamente.
Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all’azienda.
Se si guarda alla sola realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne.
Sempre più si sta assistendo a una convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività che si traduce in creatività dinamiche, ossia nella capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente.
Per Andrea Lamperti, dell’Osservatorio Internet Media, “la centralità del dato può supportare le attività di targeting non solo per la dimensione pubblicitaria, ma anche in termini di targetizzazione nella proposizione dei contenuti in base ai profili degli individui. L’elemento di successo sarà la capacità di costruire un bundle di contenuti coerente con le preferenze dell’utente”.
Così per Lamperti l’editore diventa quel soggetto che seleziona in modo autorevole i contenuti destinati alla target audience, generando un circolo virtuoso che lo rende ulteriormente credibile agli occhi del consumatore, che potrà essere più facilmente portato alla sottoscrizione di modelli a pagamento.
Il ricorso all’Influencer Marketing si sta diffondendo nei mercati UK e USA, dove quasi la metà delle aziende analizzate da Influencer Intelligence vi dedica più del 10% del totale del budget di comunicazione
Dalla ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano, micro, mid influencer rispetto alle celebrity.
Per le imprese italiane dichiarano che tali influencer sono spesso considerati più adatti in termini sia di efficienza rispetto al rischio dell’investimento sia di efficacia, in quanto considerati maggiormente autentici, veri e propri creator caratterizzati da fan base maggiormente qualificate e attive. Il trend è correlato alla tendenza delle imprese di rivolgersi a nicchie con cui comunicare in modo accurato e profilato.
L’audio advertising e il digital out-of-home sono alcuni dei nuovi mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato.
Ad oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati.
Le logiche dell’online potrebbero intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo, ossia le conversioni, a discapito di obiettivi a lungo raggio di brand awareness, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor.
