Molti attori ma poco fatturato per le nuove tv

Uno studio del Politecnico di Milano traccia il quadro della televisione digitale in Italia: 1500 canali e 2,5 miliardi di fatturato, ma i grandi numeri sono solo del satellite

Le nuove modalità di fruizione televisiva sono molto diffuse in Italia, ma solo il satellite, e in particolar modo Sky, sembra esser riuscito a trovare un modello di business adeguato e remunerativo. Questa la conclusione principale di una ricerca realizzata dall'Osservatorio New TV della School of Management del Politecnico di Milano, che ha scattato una fotografia su tutte le 6 piattaforme digitali attualmente disponibili (DTT, IpTv, Sat Tv, Web Tv, Mobile Tv su rete Dvb-h e su cellulari).

Il satellite è l'assoluto dominatore del settore
Per meglio comprendere i numerosi fenomeni in atto nel settore, i ricercatori del Politecnico hanno raggruppato le varie piattaforme in tre macrocategorie: Sofa tv, Desktop tv e Hand Tv. Il gruppo Sofa tv include tutte le televisioni/canali televisivi che vengono fruite tipicamente tramite lo schermo televisivo tradizionale, opportunamente dotato di una “connessione” digitale (Sat Tv, DTT e IpTv). Nella definizione Desktop Tv sono invece ricompresi tutti i canali video fruibili tramite Web (come il celebre You Tube). La Hand tv, infine, include tutte le offerte Tv e video disponibili sulle due piattaforme Mobile, quella basata sulle reti Dvb-h e quella basata sulle Reti cellulari. Prendendo insieme tutte e tre le macrocategorie, il predominio dello schermo televisivo tradizionale è evidente, sia da un punto di vista degli ascolti che del fatturato: i 444 canali classificati come Sofa tv, infatti, registrano in Italia un giro d'affari di circa 2,4 miliardi di Euro, pari al 97% del mercato totale delle televisioni digitali. La concentrazione è ancora più evidente se si pensa che il 92% del fatturato delle Sofa tv è realizzato dalle sole televisioni satellitari, ovvero Sky. Alle tv sul web e sui cellulari restano poche briciole, per un volume di mercato di poche decine di milioni di euro.

I diversi modelli di investimento
«Il quadro evidenzia chiaramente - ha dichiarato Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano - come, ancora una volta, il canale Internet fatichi a trovare un modello di business adeguato al suo sviluppo, anche se si registra negli ultimi anni una forte crescita della pubblicità sul web. Sono oltre 800 i canali che abbiamo censito su Internet, ma di questi solo poco più di 500 presentano un'offerta adeguata».
Lo studio mette in risalto, inoltre, come gli attori di mercato cambino profondamente a seconda dell'ambito considerato. Se i tradizionali broadcaster televisivi non hanno rivali nel settore delle Sofa tv , nel campo delle Desktop tv gli editori tradizionali (49% dell'offerta) si dividono il mercato con i pure player (37%), gli editori web (8%) ed enti pubblici e istituzioni (6%). Assolutamente in mano agli operatori di Telecomunicazione rimangono invece le Hand tv.




Nel dettaglio: le Sofa tv
Dall'analisi del numero dei canali disponibili sulle tre piattaforme (Sat-Tv, DTT e IpTv), suddivisi per modalità di erogazione, si nota come la Sat Tv presenta, come naturale, l'offerta più ampia, con 249 canali; l'IpTv comprende complessivamente 155 canali (anche se si tratta, per la maggior parte, di canali semplicemente trasposti da altre piattaforme). Il Digitale Terrestre DTT mette invece a disposizione un bouquet di soli 40 canali, a causa della ridotta disponibilità di frequenze per i canali nazionali. Analizzando le modalità di erogazione dei canali si può notare come l'unica piattaforma che abbia introdotto dei veri e propri canali On demand (dove cioè l'utente paga solo quando vede un determinato programma) sia l'IpTv, che fa di questo servizio uno dei suoi maggiori punti di forza. La Sat Tv, che per limiti tecnologici non può realizzare una reale offerta di questo tipo, cerca di sopperire a questa limitazione attraverso l'offerta di servizi che permettono all'utente di aumentare la flessibilità di fruizione dei contenuti.

Le Desktop tv
L'Osservatorio sulla New tv ha censito in questo ambito oltre 800 canali unici offerti sul Web (ma circa 300 sono stati eliminati dall'indagine per scarsa qualità), erogati da ben 435 operatori diversi, a testimonianza di come il mondo del web sia un mercato con barriere d'ingresso molto ridotte. Anche la sovrapposizione è molto limitata, con solo 17 canali messi a disposizione da due o più operatori. Poco più di 600 reti, pari al 75% circa del totale, sono On demand, a testimonianza di come la Desktop-Tv sia, per la sua stessa natura, il naturale campo di applicazione di questa tipologia di servizio. Ma la presenza di advertising è scarsamente diffusa: appena il 12% dei canali on demand presenta una qualche forma di pubblicità direttamente collegabile ai video. La strada per arrivare a dei modelli di business profittevoli è ancora lunga, insomma, anche se la ricerca del Politecnico ha messo in evidenza due aspetti molto importanti: il primo è che gli utenti della Desktop-Tv - ovvero i navigatori di Internet - non sono abituati a pagare per la fruizione dei contenuti. Il secondo punto è che il web sta attraendo budget pubblicitari sempre maggiori, grazie a una serie di sue caratteristiche che lo rendono particolarmente attrattativo per gli advertiser (fra cui la possibilità di misurazione puntuale dei ritorni degli investimenti, le potenzialità di segmentazione e personalizzazione dell'audience, la molteplicità dei formati di comunicazione utilizzabili).

Le Hand tv
La ricerca del Politecnico ha censito in Italia 123 canali su rete cellulare, e altri 28 su rete Dvb-h. Nonostante questi numeri, però, il mercato della televisione “portatile” rimane ancora marginale e anche le sue dinamiche di crescita sono ancora abbastanza lente. L'espansione di questo settore, evidenzia il report, dipenderà dalla qualità dei suoi diversi elementi (contenuti, cellulari), ma anche dalle politiche di prezzo degli operatori: se oggi le Hand Tv sono per la quasi totalità a pagamento, in futuro nuovi e appositi sistemi di misurazione dell'audience e di profilazione degli utenti potrebbero portare all'affermazione di un modello di Hand tv gratuito, totalmente basato sulla pubblicità.

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