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MarTech: che cos’è? Il marketing e le tecnologie: un futuro già presente

Marketing e tecnologia è un binomio di successo: in due parole si intravedono infinite opportunità di semplificazione ed efficacia dei processi, la cui sintesi è Martech

Quando si parla di tecnologie  si fa spesso l’errore di pensare al futuro. La verità è che ciò che sembra futuro, sta solo acquisendo la definizione di processi che appartengono già al presente.

Nello specifico con MarTech si intende un settore che analizza, studia e sviluppa software utilizzati dagli esperti di marketing per raggiungere i vari obiettivi di vendita. Per i non addetti al settore sembra futuro, ma per gli esperti è già presente, talvolta passato.

Pianificazione, pubblicazione e tracciamento dei risultati delle campagne, sono le tre fasi che caratterizzano le attività di marketing.

I software di gestione delle relazioni con i clienti, ovvero i CRM, le piattaforme dei social media per la gestione delle campagne pubblicitarie, o di analisi delle interazioni e i software utilizzati per l’email marketing, sono solo alcune delle tecnologie utilizzate nel MarTech.

Spiegare tutto il processo del marketing digitale è complesso, in questo articolo racchiudo solo i principali cenni alle tecnologie utilizzate nell’applicazione delle varie attività e strategie.

La premessa è che in un contesto in cui il marketing continua a cambiare, con l’obiettivo di intercettare efficacemente l’interesse degli utenti, ecco che le strategie e i software si fanno sempre più complessi e sofisticati.

Possiamo parlare di futuro del marketing moderno? No, possiamo solo parlare di adeguamento continuo dei processi e di visione innovativa come conditio sine qua non.

Martech: perché è importante per le aziende

Il legame tra la domanda del consumatore del post-consumismo, la pubblicità e le imprese, diventa sempre più correlato e strettamente animato dal sentimento di fiducia (trust).

Il consumatore del post-consumismo “non sa più cosa acquistare”: ha già tutto a portata di mano e non ha più neanche il tempo di desiderare qualche oggetto appositamente creato. Per questo non ha più senso creare un prodotto, o un servizio, senza conoscere profondamente una specifica nicchia di mercato, ed è necessario intraprendere strade alternative, prima d’ora mai immaginate.

Un’azienda deve assecondare i cambiamenti sociali per poter creare un dialogo con il consumatore, senza del quale il fallimento è l’unica strada. Dunque l’unica vera via da percorrere è l’innovazione, attraverso la sperimentazione continua di nuovi canali per comunicare.

Prima dell’era della pubblicità era il passaparola a creare dei referral (ovvero segnalazioni e raccomandazioni da parte di persone autorevoli e fidate). La reputazione diventava l’elemento principale delle relazioni commerciali e se tutti ne parlavano, allora quel prodotto suscitava interesse.

La pubblicità, in seguito, nasceva proprio per costruire la reputazione, per fare in modo che tutti ne parlassero e per alimentare questo interesse. Sembrava che bastasse per creare un business di successo. Oggi, non basta più.

Socialmente, se si parla di tecniche pubblicitarie tout court, abbiamo fatto un passo indietro, forse più etico? Il passaparola basato sulle referenze è tornato ad essere un elemento senza il quale oggi un brand non può sopravvivere, ma sono cambiati gli strumenti e il raggio di azione.

Se si diffonde sui social network un parere, a differenza del passato, non ne viene a conoscenza solo il vicino di casa o il concittadino, ma anche tutte le persone interconnesse online. Per questo è necessario tenere sotto controllo tutti i contenuti pubblicati sui social, sia in maniera “organica” che pubblicitaria (social media marketing).

Attenzione, non basta solo innovare e diffondere il messaggio. Questo sarebbe indubbiamente oneroso. Piuttosto, è fondamentale conoscere i consumatori, o utenti, o target, appartenenti a una nicchia specifica di mercato.

In altre parole, un messaggio diffuso senza troppe regole permette di analizzare una platea di utenti, ma i passi immediatamente successivi sono l’analisi (data analytics) e l’ottimizzazione della diffusione. Infatti, solo avendo intercettato un segmento di pubblico (attraverso specifici strumenti, come il Business Manager di Meta, le piattaforme di Google Analytics e Ads, e così via) è più probabile che si instauri la relazione tra azienda/brand e consumatore.

Strategia comunicativa e trust: dal funnel al remarketing

Nella strategia del retargeting, “riutilizzare” un target o pubblico, permette di ottenere maggiore successo di conversione (di trasformazione dell’utente in consumatore/cliente).

Il retargeting rientra nell’ambito più generale del remarketing, che pone i suoi fondamenti sul concetto che un “pubblico” con cui l’azienda è già entrata in contatto, “costa” meno dal momento in cui è già stato acquisito. Per di più, tale pubblico, ha mostrato anche interesse ed è più propenso alla conversione (richiesta di informazioni, iscrizione o acquisto). In questo caso si parla di pubblico “caldo”, ovvero, emotivamente più coinvolto, diversamente da quello “freddo”, che non ha ancora costruito una relazione con il brand o l’azienda.

Dunque, se un utente sta per acquistare una giacca di Armani su Yoox, ma “abbandona il carrello” per qualsiasi motivo, questi vedrà l’annuncio di quel prodotto ripetersi anche su altre piattaforme. In un certo senso viene “inseguito”.

Anche se quest’attività può sembrare invasiva, in realtà lo è meno di una sponsorizzazione “broad”, che si è costretti a vedere senza aver precedentemente “mostrato interesse”. Infatti, nel remarketing, l’utente è “inseguito” perché ha mostrato interesse per il prodotto e i motivi dell’abbandono del carrello possono essere stati infiniti. Anche una piccola distrazione del momento.

Quella accennata è proprio definita “strategia del carrello abbandonato” ed è solo un esempio di applicazione del retargeting, possibile proprio grazie a strumenti di tracciamento dei dati, che una volta elaborati vengono riutilizzati per l’advertising (sono un esempio le campagne Display di Google).

Il remarketing si inserisce nella strategia del funnel marketing, che sta per “imbuto” in italiano. Immaginiamo che l’imbuto accolga nella parte alta (Top of the Funnel – TOFU) una grande quantità di utenti, ma solo alcuni di questi arriveranno nella parte bassa (Bottom of the Funnel – BOFU) e alla conversione, passando per una fase intermedia (Middle of the Funnel – MOFU).

In realtà non è questa l’unica soluzione di funnel studiata nell’ambito del marketing, ma è solo il concetto introduttivo più semplice.

Tornando al nostro imbuto, per fare in modo che avvenga una conversione da parte dell’utente, insomma, bisogna studiare un percorso, il customer journey.

Questo percorso d’acquisto necessita di essere analizzato in ogni sua fase e di essere ottimizzato all’occorrenza, per fare in modo che abbia successo (misurabile attraverso il Conversion Rate). Per esempio in caso di cambiamenti macro ambientali, si pensi al periodo pandemico e alla proliferazione di e-commerce, dove, anche per necessità, il percorso d’acquisto degli utenti ha dovuto fare uno switch da negozio a web.

Customer experience e customer journey

La progettazione del customer journey richiede coerenza nella strategia, sotto vari aspetti:

  • User Experience

L’usabilità dei device che creano un punto di contatto (Touch Point) tra l’azienda e l’utente, può rappresentare il primo ostacolo alla conversione. Qui l’attenzione si focalizza su performance e layout grafici, di app, gestionali, piattaforme e siti web (gestiti con appositi software, per esempio i Content Management System – CMS).

  • Conversion Rate Optimization (CRO)

Una volta pianificata e verificata la User Experience, sui device digitali, è fondamentale accertarsi che ogni elemento sia coerente con l’obiettivo della conversione (aumento contatti o vendite). In questo caso può ritenersi utile l’utilizzo delle mappe di calore (Heatmaps), che evidenziano la permanenza di un utente su un elemento della schermata.

  • Adv (advertising)

La pubblicità online, permette di ottenere visibilità a pagamento e potenzialmente un aumento delle vendite. Il calcolo del ROAS (Return on Advertising Spend) è solo uno dei valori da monitorare per verificare l’efficacia di una campagna. Per esempio, strumenti come il Business Manager di Meta (Facebook e Instagram, per intenderci) e Google Ads, registrano una serie di dati utili a valutare il successo di un strategia di marketing.

Martech, la sintesi

 Le aziende cambiano i loro linguaggi di comunicazione, sia nella forma che negli strumenti e attraverso il content marketing, il marketing narrativo, le digital pr e il customer care (Intelligenza Artificiale/AI e Chatbot), stabiliscono nuove strategie.

In visione di un core business da fomentare, tutti questi elementi offrono informazioni utili e hanno la funzione di rispondere alle richieste di un utente.

Attraverso l’utilizzo di software specifici le strategie di marketing diventano ancora più efficaci grazie al tracciamento, alla gestione dei dati e delle informazioni, infatti, oggi è possibile realizzare interessanti report (Data Analytics e Customer Relationship Management/CRM), che mettono in luce il comportamento di un pubblico di riferimento, un gruppo di utenti, un gruppo di potenziali clienti, di clienti, e partendo da questi valori la strategia di marketing può acquisire maggiore capacità di successo (approccio Data Driven).

Dunque un piano di azione ben studiato permette di definire le linee guida per le digital pr, la SEO, la link building, il mail marketing, e altre attività digitali.

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