Intervenendo al Search Engine Strategy (Ses) di Milano la presidente di Iab Italia e Iab Europa sottolinea la crescita delle pianificazioni pay x performance e il crescente peso che gioca nella comunicazione online, ma ricorda che il futuro è nell’integrazione dei mezzi
Non era nell’agenda della giornata ma non
poteva mancare al Search Engine Strategy (Ses) di Milano
l’intervento di Layla Pavone, una delle massime autorità nel
campo della comunicazione e dell’advertisign digitale e presidente di
Iab Italia e Iab Europa. E
nel corso di uno dei convegni della manifestazione Layla pavone ha voluto
ricordare che la pubblicità legata ai motori di ricerca sta trascinando un
mercato che vale già oggi qualcosa come il 35% degli investimenti in advertising
online ed è accreditata di una crescita prossima al 50% del mercato.
“Il segreto – spiega – è nelle caratteristiche del modello pay x
performance, nel mix di profilazione degli utenti, call to action chiara ed
esplicita e misurabilità dell’investimento. Un mix che funziona, che affascina i
resposnabili della comunicazione e che ha permesso di abbattere le barriere di
accesso alla comunicazione anche per le imprese che dispongono di budget molto
limitati“.
E il tema della barriera d’accesso all’advertising è il senso
dell’intervento della Pavone: “Il 60% circa degli investimenti in pubblicità
in Italia – prosegue – sono sostanzialmente appannaggio delle televisione che
continua a presentare una barriera d’accesso elevata in termini di costi. Da qui
la difficoltà oggettiva di una enorme fascia di piccole e medie imprese ad
accedere a forme di advertising. Con Internet e in particolare con le proposte
del payxperformance anche le aziende più piccole, anche le imprese con i budget
più limitati hanno la possibilità di sviluppare, testare e pianificare campagne
pubblicitarie fortemente targetizzate. Di fatto si è abbassata la barriera di
accesso ai media“.
E la chiave di lettura di questo successo è anche e soprattutto
nel concetto di Roi (return on investment) “la misurazione
del ritorno degli investimenti – aggiunge – è la chiave di volta del successo
del payxperformance e dell’advertisign online in generale. Per tanti anni gli
investitori si sono “dimenticati” del concetto di Roi e oggi, un po’
bruscamente, un po’ per necessità di cose, un po’ per metodo sta tornando
prepotentemente al centro dell’attenzione“.
Ma attenzione, gli 80 milioni di € conquistati dalle varie forme di adword, adsense,
contextual e pay x performance in generale legato ai motori di ricerca da soli
non sono la soluzione miracolosa della “nuova” pubblicità.
“Il search marketing – conclude Layla Pavone – è una
componente fondamentale di una campagna ma è efficace soprattuto se è integrata
con altri componenti dell’advertising online, se si innesta in un paino di
comunicazione articolato capace di far leva su tutti i mezzi che permettono di
raggiungere i target“.
Insomma, la campagna ideale sembra essere un mix tra
misurabilità, profilazione e integrazione dei mezzi.
