La centralità del cliente: un aspetto scontato per chiunque gestisca un’attività commerciale e protagonista anche nelle tematiche di CRM in ambito retail. Tuttavia, spesso molto più difficile da mettere in pratica sotto forma di azioni a tutela dell’immagine e dei rapporti diretti. Non necessariamente per scelta o cattiva volontà.
L’argomento ha infatti raggiunto un livello di complessità non sempre nelle competenze del titolare di un negozio o responsabile di un grande magazzino. In loro soccorso si è presto sviluppata una serie di soluzioni in grado a tenere sotto controllo la situazione. Per tutte, l’imperativo di fornire risposte adeguate. Dai software in grado di coprire tutte le esigenze, spesso modulari e nel catalogo delle grandi aziende, a quelli invece più specializzati, frutto dell’intraprendenza di realtà più piccole, tutti da valutare con attenzione.
Un via per raggiungere l’obiettivo è un percorso per gradi, mirato a una elevata personalizzazione e considerando diversi aspetti da combinare tra loro. Come spiega in dettaglio, Marco Borzone, business application solution area lead di Avanade ICEG, mettendo particolare attenzione alla giusta combinazione tra strumenti digitali e contatti personali con il cliente.
Come inquadra lo scenario del CRM nel mondo retail e le possibili evoluzioni?
Bisogna creare una connessione profonda, a livello emotivo, perché ciò che conta sono le emozioni che il brand fa nascere nel consumatore e questo si ottiene anche grazie alla personalizzazione del prodotto.
Il CRM può seguire diverse tecnologie e svilupparsi secondo differenti strategie, partendo ad esempio da soluzioni combinate tra esperienza online e in negozio e puntando poi a personalizzazione, efficienza e sostenibilità. Si può per esempio arrivare a un catalogo interamente digitale, contribuendo alla riduzione dell’impatto ambientale. Oppure, un Fidelity Program 2.0, dove attivare beni e servizi esclusivi per specifici cluster di clienti, come la gestione privilegiata di ordini (reso express) o la trasformazione di benefit in Non-Fungible Token (NTF) con un valore equivalente.
Un’ulteriore strategia può essere, poi, quella del Smart Checkout, ossia l’integrazione con sistemi di pagamento innovativi e personalizzabili, in modalità condivisa tra più utenti (per la gestione, ad esempio, di regali) o anche in Cryptovaluta.
Uno dei punti più importanti è far vivere esperienze uniche e personalizzate, che incoraggino la fidelizzazione e l’acquisizione di nuovi clienti. Anche il Metaverso è un ottimo alleato. Attraverso la creazione di ambientazioni creative e ad hoc, ogni esperienza si rivela unica, riuscendo a raggiungere un livello di interazione e personalizzazione senza pari.
Cosa bisogna guardare nel momento di scegliere, o aggiornare, una soluzione di CRM retail?
Oltre alla possibilità di gestire e digitalizzare la relazione con il cliente, in fase di scelta della soluzione, oggi è importante considerare tre aspetti chiave. La focalizzazione della soluzione sull’industry di riferimento, la capacità di estrarre valore dai dati e la disponibilità di una piattaforma unica e personalizzabile, in grado di centralizzare tutti i processi di business dell’azienda.
Il settore di riferimento è certamente il punto di partenza, nonché quello che crea valore anche nel breve periodo. Scegliere una soluzione verticale facilita l’adozione da parte dei dipendenti di nuove e specifiche metodologie di lavoro. Di conseguenza, consente di rispondere tempestivamente ed efficacemente alle aspettative dei consumatori.
Non meno importante è la centralità del dato, introducendo processi e logiche decisionali completamente Data-Driven. Grazie ad algoritmi predittivi è possibile creare sistemi in grado di leggere e anticipare i bisogni e le preferenze degli utenti. Questa opportunità viene abilitata dalla disponibilità immediata di informazioni e alimentata dalla parallela crescita delle capacità analitiche. Se i dati sono la benzina di tale rivoluzione, i nuovi strumenti di Machine Learning e Intelligenza Artificiale ne costituiscono il motore.
Infine, è essenziale operare nell’ambito di una soluzione che da un lato centralizzi tutti i processi del cliente e dall’altro garantisca una continua evoluzione verso l’innovazione. L’obiettivo è indirizzare la trasformazione, realizzare le fondamenta infrastrutturali e applicative per sviluppi futuri, garantendo anche la massima personalizzazione.
Quali sono gli elementi distintivi della vostra offerta e a chi è rivolta in ambito retail?
La nostra idea di CRM retail è guidare i clienti retail nell’avvicinare e fidelizzare il consumatore, oltre a creare esperienze di valore per i dipendenti, sfruttando nuove idee, strategie personalizzate e tecnologie innovative. Le principali direttrici su cui si basa tale offerta sono stimolare e migliore la relazione con il cliente, potenziare e valorizzare il lavoro del dipendente e supportare le aziende nel creare operation efficienti e future-proof.
Alcuni esempi sono la digitalizzazione in ottica AI-based del marketing e della loyalty, nuove strategie di e-commerce e il digital contact center. In ambito di valorizzazione del dipendente invece, attivare modalità di lavoro efficaci, sia in ufficio sia nello store. Infine, la nuova frontiera delle operation passa attraverso tematiche quali contactless commerce, intelligent store e retail supply chain management.
Tutto questo, facendo leva sul nostro accesso privilegiato alle soluzioni Microsoft, nello specifico Cloud for Retail che diventa l’abilitatore di soluzioni su misura per il settore. Fondamentale, inoltre, il nostro impegno in ambito sicurezza che ci vede premiati al “Microsoft Italia Partner Awards 2022” come Gold Award Digital Transformation Champ – Security & Cloud Protection.
Può raccontare un caso reale di installazione della vostra soluzione?
Esemplare è il caso di Kering Eyewear. Con l’aggiunta del Voice Channel, costruito sulla stessa piattaforma di Microsoft Teams, espande la soluzione Dynamics 365 Customer Service e la rende il Contact Center digitale all-in-one. L’azienda, attiva nel settore luxury, fornisce oggi un servizio coerente e personalizzato ai clienti su tutti i canali, con un’unica soluzione di CRM retail end-to-end, basata sui dati e potenziata grazie all’intelligenza artificiale.
