Intelligenza artificiale nel marketing al cambio di passo

Negli ultimi due anni molto è stato detto sull'utilizzo di algoritmi di Intelligenza artificiale nel marketing. Ma la tecnologia di Intelligenza artificiale è ancora agli inizi, soprattutto nel marketing, e le aspettative tendono a superare la realtà. E mentre il pubblico si sta rapidamente abituando ai successi in ambito di Intelligenza artificiale, dagli assistenti personali alle auto a guida autonoma, il mercato, ancora poco maturo, può patire la proliferazione di app e strumenti che apparentemente promettono di offrire Intelligenza Artificiale ma spesso non riescono a mantenere le promesse.

Secondo la ricerca di Resulticks, il 47% dei marketer considera l'Intelligenza Artificiale inflazionata, molto più dei Big Data (31%) e dell’Omnicanalità (23%). E quando si tratta di implementarla a livello tecnico, il 69% valuta le performance del proprio fornitore non soddisfacenti, mentre il 42% non ha intenzione di implementarla o ha rinunciato.

Per Gian Musolino, Country Manager per l'Italia di Selligent Marketing Cloud non c'è dubbio che l'Intelligenza artificiale trasformerà il marketing relazionale così come lo conosciamo oggi.

Si prevede che circa l'85% delle relazioni tra brand e consumatori entro il 2020 sarà intermediato da macchine.

Che fare nel frattempo? Con Musolino erchiamo di capire quali sono i più grandi luoghi comuni che circondano ll'Intelligenza artificiale e quali i reali benefici che ci si può attendere già oggi.

Gian Musolino, country manager di Selligent

Marketing con intelligenza artificiale, unica strada

Per Musolino il marketing con intelligenza artificiale è ancora oggi considerato come l’ultimo ritrovato di cui si può fare a meno mentre molto presto diventerà l'unico modo per fornire personalizzazione nel marketing relazionale su larga scala.

L’uso dell'intelligenza artificiale non è dunque un'opzione, ma un must: la storia del business infatti, in particolare nell'e-commerce, mostra che le aziende che nel tempo hanno adottato per prime le innovazioni che servivano a ridurre l'attrito nel customer journey sono quelle che hanno avuto più successo.

L’Intelligenza artificiale nel marketing risolve il problema principale introdotto nel marketing dai big data. Infatti la grande disponibilità di informazioni sempre più precise sui clienti ha compliato notevolmente il mestiere dei marketer che devono gestirle adeguatamente e tradurle in messaggi di marketing più rilevanti e customer experience più personalizzate, e soprattutto farlo su larga scala.

Per anni i marketer hanno faticato a raccogliere e centralizzare i dati, analizzare e identificare i dati rilevanti e rendere questi dati fruibili. L'Intelligenza artificiale fornisce ai marketer gli strumenti in grado di costruire il giusto messaggio per ogni cliente in maniera automatica ed ottimizzata nel tempo. Promette di realizzare il marketing one-to-one di cui tanto si è parlato in questi anni ma che fino ad ora in pochi sono riusciti a realizzare.

I tre benefici dell'Intelligenza Artificiale

A livello macro per Musolino è importante rendersi conto che l'Intelligenza Artificiale segna un cambiamento di paradigma: fino ad ora, la marketing automation tradizionale richiedeva un coinvolgimento diretto dei marketer.

Oggi, l'apprendimento automatico apre le porte a una nuova generazione di marketing AI-driven guidata dai marketer. C'è un limite al numero di segmenti di clienti che puoi costruire manualmente per le tue campagne. C'è un limite al numero di customer journey che puoi confrontare manualmente per selezionare quello che ha il rendimento migliore. E non è possibile creare manualmente un'offerta, come ad esempio una proposta personalizzata di abbigliamento, per ogni cliente.

Sostituendo il coinvolgimento manuale con l'automazione intelligente basata sui dati, i motori come Selligent Cortex , spiga Musolino, fanno la differenza su tre livelli.

Il primo è la segmentazione di marketing precisa. La costruzione dei segmenti di solito riguardava la creazione di segmenti demografici. Ora si tratta di monitorare ed utilizzare tutti i dati del profilo universale del consumatore e di consentire all'intelligenza artificiale di costruire automaticamente segmenti migliori prevedendo le performance di ciascun segmento rispetto a una campagna. Un segmento creato manualmente come ‘maschio tra i 25 e i 33 anni’ non avrà le stesse performance di un segmento creato da una AI basata su dati aggregati del comportamento di navigazione, acquisti, commenti/recensioni lasciati sul sito web e le PII (Personally Identifiable Information).

Il secondo è la creazione di customer journey individuali. I consumatori di oggi seguono i propri customer journey digitali, ponendo sfide immense ai tradizionali approcci di marketing. Prima si sceglieva un canale come l'email, si creava una campagna e si impostava un orario di invio mentre ora si può lasciare l’intelligenza artificiale a scegliere il canale giusto e il momento giusto per raggiungere un cliente, con un messaggio personalizzato.

Il terzo sono le raccomandazioni basate sul marketing comportamentale. Gli algoritmi di Selligent Cortex lavorano grandi volumi di dati per trasformare i comportamenti più recenti e le preferenze note in consigli personalizzati per ciascun consumatore. È stato dimostrato che le raccomandazioni di prodotto basate sull’intelligenza artificiale aumentano i tassi di conversione fino al 20%. Possono essere basate su suggerimenti personalizzati sulla base del comportamento specifico di un cliente, su calcoli statistici o articoli aggiunti a una lista dei desideri.

Come aspetto più importante, le raccomandazioni di prodotto possono essere implementate in tempo reale su tutti i canali per una personalizzazione omnichannel.

Rich consumer data

Per funzionare correttamente i motori di Intelligenza Artificiale hanno bisogno di carburante: dati in tempo reale tratti dai profili universali dei clienti. Nel caso di Selligent Marketing Cloud, spiega Musolino, i profili, che contengono i comportamenti, le preferenze e le azioni di ciascun individuo, vengono memorizzati nella Customer Data Platform (CDP). Questa è la base per permettere all’Artificial Intelligence di creare una personalizzazione one-to-one al di là di tag o segmenti. Poiché i profili di Selligent Marketing Cloud vengono creati anche per i visitatori anonimi del sito web, la personalizzazione può essere raggiunta con relativamente pochi dati. Ancora più importante, i dati memorizzati nei profili universali dei clienti vengono aggiornati in tempo reale. Questo non solo consente di aggiornare i messaggi al momento dell'apertura con contenuti dinamici basati sul comportamento del consumatore. Aiuta anche a fornire ai consumatori il controllo in merito al tipo di dati che condividono, specialmente alla luce del GDPR, e ad adeguare istantaneamente l’intelligenza artificiale per il marketing alle loro preferenze di comunicazione.

Intelligenza artificiale fuori dalla black box

Musolino aggiunge che se il 69% degli operatori di mercato considera ancora oggi le performance di intelligenza artificiale del proprio fornitore come scadenti è perché la maggior parte delle soluzioni sono di fatto isole separate dal resto, non lavorano su tutti i dati a disposizione dell’azienda e molto spesso sono delle black box che non danno la possibilità al marketer di stabilire delle linee guida e molto spesso gli danno la sensazione di aver perso completamente il controllo.

Per avere davvero un impatto, le funzionalità di Intelligenza Artificiale devono essere integrate nativamente in una piattaforma di marketing in cloud che comprenda tutte le funzionalità dall'acquisizione dei dati alla progettazione del customer journey/campagna fino all'esecuzione e alla smart automation.

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