Influencer marketing, l’obiettivo non è più massimizzare i follower

L’Osservatorio Italiano sull’Influencer Marketing, attivato lo scorso anno da IED Milano e AKQA, agenzia specializzata nell'innovazione digitale, e condotto tra agosto e ottobre 2019, ha riguardato più di 200 professionisti di comparti marketing e prodotto, digital PR e social media, oltre a top manager.

Le aziende cui appartengono, operanti in diversi settori, sono attive sia a livello nazionale che internazionale, con una predominanza di PMI (51%) insieme ad alcune grandi imprese (39%), startup (7%) e organizzazioni non-profit (3%).

L’investimento medio dichiarato dai brand intervistati è stato di 45mila euro per le PMI, 89mila euro per le grandi imprese e 11mila e 2euro per le start up.

Chi investe di più lo fa in attività continuative contro le attività “one shot” che salgono del +16% rispetto al 2018: l’incremento di campagne a sé stanti manifesta la volontà dei brand di iniziare a sperimentare, testando l’influencer marketing, anche se con una media di budget più bassa (43mila euro).

Dal report emerge il forte segnale che il mercato è diventato sempre più consapevole e maturo grazie all’evoluzione dei criteri di scelta degli influencer: solo il 7% degli intervistati oggi guarda all’engagement rate e il 12% ritiene che sia ancora importante il numero di follower.

Al contrario i brand vogliono invece affinità ai loro valori (37%) e richiedono maggiore aderenza al target (30%), che diventano quindi gli elementi fondamentali nella scelta.

Come commenta Elena Sacco, Direttore della Scuola di Comunicazione IED Milano in una nota, "La ricerca di quest'anno ha confermato la percezione di un mercato che si è evoluto verso l'utilizzo strategico dello strumento. I nuovi obiettivi sono la protezione dei valori del brand e la concretezza da un lato e poi la creatività e consistenza dall'altro. Questo è il segnale di come la professionalità e il contenuto reale sono tornati a essere riconosciuti come la chiave del successo anche dell'influencer marketing”.

influencer

Cresce la percezione del valore della creatività nelle attivazioni di campagne di influencer marketing da parte delle aziende: il 60% lo dichiara estremamente importante, fattore che fino all’anno scorso era considerato in coda alle priorità.

È sintomo di una richiesta da parte di brand, influencer e utenti di fruire di contenuti che li rispecchino maggiormente e che siano creativi e coinvolgenti in un mercato ormai molto competitivo.

Gli obiettivi principali delle attività restano l’awareness (75%) e la vendita di prodotti (48%), ma emerge anche il tema del miglioramento della reputation (52%) e l’education sul prodotto (39%).

Secondo Antonella Sannella, Strategic Marketing Director & Business Partner di AKQA Italia “I dati ci mostrano un fenomeno in evoluzione in cui, progressivamente, assistiamo a un ribilanciamento delle forze in gioco. Il brand acquisisce una consapevolezza nuova delle potenzialità di questa leva di marketing, comincia a inquadrarla nel proprio sistema di relazioni con il mercato e a ricollocare il coinvolgimento dell’influencer in una logica di valore".

Emergono anche lacune conoscitive rispetto alle opportunità messe a disposizione dalle piattaforme social per accogliere e valorizzare il fenomeno dell’influencer marketing: solo il 24% di chi conosce i nuovi format è in grado di fare degli esempi concreti, e comunque in modo abbastanza approssimativo.

Se la soddisfazione resta alta per la maggioranza del campione, il 33% di insoddisfatti motiva questa scelta con indicatori legati alla performance (29%), alla mancanza di affinità con il brand (15%) o caratteristiche degli influencer riferite alla loro professionalità e autenticità (18%).

Torna il tema dell’autenticità, anche quando un’azienda su dieci dichiara di essere stata vittima di frodi da parte degli influencer, con utilizzo di bot come causa principale. Meno del 50% però si tutela da queste dinamiche, dove la misura più utilizzata è quella di una clausola contrattuale con rescissione dell’accordo (34%).

Sulla trasparenza del mercato è la metà delle aziende a ritenere che siano necessarie più regolamentazioni per garantire trasparenza e professionalità, eppure si avvale del codice IAP il 55% dei brand, mentre solo il 14% ha un codice etico che fa sottoscrivere all’influencer prima della collaborazione.

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