Influencer, come i big data cambiano il marketing

L’influencer marketing diventa grande, entra in nuova fase e anche Buzzoole decide di riposizionarsi dandosi una nuova brand identity.

Nato con le celebrity che scoprivano di poter aprire nuovi fronti di business al di là della loro attività principali sponsorizzando brand sui social, l’influencer marketing ha poi allargato il raggio d’azione andando alla ricerca di personaggi, anche non famosi, che potessero rivestire un ruolo di influencer presso gli altri utenti grazie a blog e social.

In Italia il nome per eccellenza è quello di Chiara Ferragni ma il mercato degli influencer si è rapidamente allargato tanto che Buzzoole, influencer marketing solution provider nato in Italia nel 2013, oggi vanta un team di settanta persone distribuite nelle sedi di New York, Londra, Milano, Roma e Napoli con circa 850 clienti.

La crescita dell'influencer marketing

L’influencer marketing - racconta Gaia Rubera, docente di marketing alla Bocconiè l’attività di marketing più cresciuta negli ultimi tempi e che più crescerà in futuro”. Secondo i dati di un’indagine che riguarda gli Stati Uniti il 48% delle aziende intervistate ha in programma un aumento del budget per questo tipo di comunicazione.

L’influencer è una delle facce del nuovo marketing degli ultimi anni che si è sviluppato, come sottolinea la docente della Bocconi, grazie all’evoluzione tecnologica dei big data, la loro disponibilità per un grande numero di operatori e, collegato a questo, l’avvento dei social media.

Questi fattori hanno permesso di sviluppare un mondo dove, oltre a individuare i potenziali influencer, categorizzarli per settori o argomenti, c’è stato bisogno di realizzare le metriche necessarie per valutare il successo e il ritorno sull’investimento. Per fare tutto questo ci vogliono dati e software in grado di elaborarli. Per questo big data, intelligenza artificiale e machine learning sono diventati elementi imprescindibili per lo sviluppo dell’influencer marketing.

Gaiia, la piattaforma di Buzzoole

Gaiia (Growing artificial intelligence for influencer affinity), come spiega Fabrizio Perrone, ceo e co-founder di Buzzoole è la nostra piattaforma proprietaria che unisce sistemi di image recognition, audience analytics e natural language analysis per trovare il massimo grado di affinità tra brand e content creator.

Perché l’influencer e il brand devono andare d’accordo, essere affini, avere valori simili. Se uno non si è mai occupato di sport e non pratica nessuna attività non sarà credibile come testimonial di una racchetta da tennis.

Dato per acquisito che negli ultimi anni le aziende hanno fatto più attenzione alla qualità della comunicazione rispetto ai meri dati di audience, Buzzole ha comunque “investito tantissimo in tecnologia” come spiega Perrone.

La piattaforma ha previsto l’inserimento di oltre 50 milioni di immagini che provenivano da contenuti di influencer per sviluppare un addestramento valido per il loro modello. Da qui sono stati identificati “oltre mille tag convertiti in 200 topic sui quali è costruita la nostra alberatura che prevede 20 macro categorie fino a 200 subtopic per capire di cosa parlano gli influencer in termini di testi e immagini”.

Il risultato finale consiste per ogni influencer in un profilo dove è possibile analizzare le performance in influenza e relevance su topic spefici e la brand affinity su oltre 1800 brand catalogati rispetto ai valori, audience e performance.

Tutte queste info sono inserite all’interno di Gaiia, una sorta di planning tool dove i clienti inseriscono la loro pianificazione, tipologia di post, geolocalizzazione, audience ulteriori specifiche e il risultato è una lista di influencer che rispondono per performance e affinità di brand”. Oltre la selezione degli influencer i brand hanno poi la possibilità di tenere sotto controllo i contenuti anche dal punto di vista delle metriche visto che il mercato va verso la più totale trasparenza.

Negli ultimi sei mesi, aggiunge il ceo di Buzzoole, hanno fatto un importante lavoro con Nielsen con cui hanno una partnership esclusiva per studi con oltre 15mila survey  e identificato per country o social 15 cluster.

Da lì abbiamo determinato formule certificate da Nielesen per metriche precise e abbiamo creato anche panel di utenti per verificare gli effetti delle campagne”. In questo modo è possibile paragonare gli investimenti in influencer marketing con altri tipi di investimento nella stessa industry. E l’influencer da tattico diventa strategico.

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