La centralità del cliente: un aspetto scontato per chiunque gestisca un’attività commerciale e al centro anche delle tematiche di CRM in ambito retail. Tuttavia, spesso molto più difficile da mettere in pratica sotto forma di azioni a tutela dell’immagine e dei rapporti diretti. Non necessariamente per scelta o cattiva volontà.
L’argomento ha infatti raggiunto un livello di complessità non sempre nelle competenze del titolare di un negozio o responsabile di un grande magazzino. In loro soccorso si è presto sviluppata una serie di soluzioni in grado a tenere sotto controllo la situazione. Per tutte, l’imperativo di fornire risposte adeguate. Dai software in grado di coprire tutte le esigenze, spesso modulari e nel catalogo della grandi aziende, a quelli invece più specializzati, frutto dell’intraprendenza di realtà più piccole, tutti da valutare con attenzione.
Quando si parla di centralità, Ivano Fossati, head of SAP customer experience, Italia e Grecia, sottolinea anche un altro importante aspetto. Molto più rispetto al passato, a dettare le regole sono i clienti ed è quindi fondamentale agire di conseguenza.
Come inquadra lo scenario del CRM nel mondo retail, e come pensa potrà evolvere?
L’accesso infinito alle informazioni ha spostato il potere dal retailer al consumatore e ha aumentato la pressione sui rivenditori e sui brand. I consumatori chiedono infatti più valore con scelte sempre più a portata di mano, si aspettano maggiore convenienza, un servizio impeccabile ed esperienze perfettamente integrate. Sono anche gli elementi alla base della fedeltà a un brand.
Ma le sfide per chi opera in questo settore non finiscono qui. I retailer tradizionali devono difendersi dall’ingresso sul mercato di nuovi concorrenti digitali con modelli di business innovativi, e si trovano sotto i riflettori perché contribuiscono in modo determinante alle emissioni di carbonio. E ancora, la prossima generazione di clienti è alla ricerca di brand in linea con i propri valori e quando li trovano, sono più disposti a “fare un passo per avvicinarsi”.
Come consiglia di regolarsi di conseguenza?
È cruciale quindi per le aziende retailer focalizzarsi sul cliente lungo l’intera catena del valore, promuovendo interazioni personalizzate con esperienze curate e assortimenti iperlocali di prodotti sostenibili. È altrettanto importante riuscire a servire il “segmento dell’uno”: personalizzare cioè con uno scopo, differenziarsi con servizi a valore aggiunto, affidarsi al digitale e alle tecnologie intelligenti combinate con informazioni approfondite sui clienti in tempo reale per soddisfare le esigenze e le preferenze specifiche dei singoli clienti su vasta scala.
A parole sembra chiaro. Lo è altrettanto in pratica?
La realtà in effetti è diversa. Tutti ne sono consapevoli, ma pochi la sviluppano. Secondo uno studio che abbiamo svolto recentemente, il 73% delle organizzazioni retail ritiene importante offrire customer experience divertenti, pertinenti e convenienti su misura per ciascun cliente, per sentiment, storia e preferenze. Ma solo il 10% è oggi in grado di farlo.
Cosa bisogna guardare nel momento di scegliere, o aggiornare, una soluzione di CRM retail?
È fondamentale supporti un retailer in ambiti come l’omnicanalità, per un e-commerce esteso. Dai display digitali in-store ai marketplace online e ai negozi pop-up, il retail omnicanale di oggi elimina i confini tra i canali. Per competere e crescere, i rivenditori devono offrire esperienze di acquisto perfettamente integrate che superino le aspettative dei clienti.
Inoltre, deve garantire la gestione di funzionalità avanzate come “Click & Collect”, “Scan&Go” e “Just Walk Out”, opzioni che stanno sempre più entrando nella nostra vita di consumatori, permettendoci di acquistare e ritirare comodamente i prodotti acquistati.
Una soluzione avanzata di CRM retail deve anche assicurare l’iper-personalizzazione del marketing, estesa a comportamento online, post sui social media, stili conversazionali, tempistica e contesto degli acquisti passati, il tipo di dispositivo, i dati GPS e tanto altro ancora. Utilizzando questi dati insieme all’intelligenza artificiale, si può interpretare più accuratamente le intenzioni dei clienti, raccogliere sottigliezze e offrire customer experience su misura. E anche comunicare in modo trasparente e rilevante l’impegno dell’azienda verso la sostenibilità, in modo da attivare quel virtuoso meccanismo di identificazione di valori e credo tra consumatore e brand.
Quale contributo può offrire l’intelligenza artificiale?
Grazie all’automazione intelligente, la combinazione di AI e automazione dei processi robotici (RPA), i bot non solo possono automatizzare task manuali e dispendiosi in termini di tempo come l’inserimento dei dati, ma possono anche automatizzare processi più complessi come la segmentazione dei clienti, il calcolo predittivo del punteggio dei lead e le previsioni di vendita.
Quali sono gli elementi distintivi della vostra offerta e a chi è rivolta in ambito retail?
Indipendentemente dal punto di partenza dell’azienda, e dal sistema gestionale, se l’organizzazione deve ancora passare al cloud ERP, può iniziare con RISE with SAP for Retail. Se dispone già di un ERP in cloud, di qualsiasi vendor, può ampliare le sue funzionalità di vendita al dettaglio con le nostre soluzioni Industry Cloud.
Le nostre soluzioni di marketing e CX per il retail permettono una visione in tempo reale di ogni cliente e di fornire interazioni personalizzate e basate sul consenso su ampia scala. Aiutano qualunque azienda retailer a essere connessa allo stile di vita dei clienti. Per esempio, per aumentare fidelizzazione e personalizzazione, integrano AI e analisi predittiva nell’esecuzione di campagne marketing in ottica 1:1, ottimizzano costantemente i risultati finali, e migliorano la fedeltà grazie al monitoraggio dell’attività dei social media e del comportamento dei clienti su tutti i canali. Inoltre, per aumentare la fiducia di un cliente, aiutano a gestire la sua identità, il consenso, la qualità delle informazioni in modo che il profilo cliente sia unico e aggiornato in tempo reale in tutta l’azienda.
Può riportare dei casi reali di installazione della vostra soluzione?
Uno molto interessante di CRM retail è Ferrara Candy Company, azienda dolciaria di Chicago acquisita da Ferrero cinque anni fa. Voleva creare un’esperienza omnicanale moderna per i clienti per costruire un rapporto diretto e avvicinarsi ai consumatori, ma era ostacolata da tecnologie preesistenti che ne limitavano la capacità di coinvolgere e personalizzare le esperienze in tutti i canali. Con una forte attenzione alla conformità nella raccolta e gestione dei dati dei consumatori, Ferrara ha puntato su SAP Customer Identity Access Management (SAP CIAM) per il B2C, SAP Customer Data Platform e SAP Emarsys Customer Engagement.
Questo ha permesso a Ferrara di creare esperienze di marketing più coinvolgenti e costruire relazioni di fiducia basate su nuovi livelli di sicurezza e personalizzazione. La configurazione prevede una base dati centralizzata per l’inserimento, l’elaborazione e la condivisione dei dati dei clienti in tempo reale, che ha consentito all’azienda di raddoppiare gli obiettivi di business.
