Google Ads, come fare l’analisi per migliorare un account

Spesso gli account Google Ads che ci troviamo di fronte riportano le stesse campagne display che girano da secoli, senza nessun test nè su un posizionamento, nè su keyword interessanti o comunque diverse.

Quando invece ci si trova davanti a un account già ottimizzato da altri è interessante capirne la strategia, come è sono stati impostati i bid. E ancora meglio è vedere la struttura della campagna, per capire il ragionamento che è stato fatto. E, nel caso, farlo proprio.

Creare un account perfetto è il sogno di ogni consulente Google Ads e in questo articolo presenteremo in breve il processo effettivo dell’audit di un account Google Ads.

Cosa vuol dire analizzare un account Google Ads?

Analizzare un account Google Ads significa andare a determinare studiando ciò che è accaduto in passato per determinare le aree sulle quali concentrarsi per migliorare le prestazioni.

C’è un detto tra gli esperti una volta chiamati Adwords (ora Ads) “Non è mai un brutto momento per controllare un account” perché in genere si trova sempre qualcosa per andare a migliorare le prestazioni.

Chi è l’autore

Giulio Stella è consulente di digital marketing, specializzato su SEO e SEM, esperto di algoritmi, lavora per Gstarseo

Ovviamente il momento più importante per controllare il tuo account è se riscontri problemi di rendimento. È anche una buona idea controllare periodicamente un account se è stato gestito dalla stessa persona o squadra per un lungo periodo.

Spesso mi capita di chiedere ad amici che si occupano di consulenza Google Ads di buttare un’occhio all’account per avere un’opinione diversa.

Chi dovrebbe eseguire l’audit?

Questa è una domanda delicata perché dipende davvero dal tipo di azienda. Se nell’account è presente un problema particolare che necessita di controllo più tecnico potresti autonomamente sentire l’assistenza di Google Ads e vedere se possono darti una mano.

Tuttavia, se parliamo di fare un controllo più completo dell’account Adwords, potrebbe essere meglio esternalizzare il progetto a un freelance esperto di Google Ads.

E come sappiamo, è molto facile trascurare le basi e presumere che tutto sia impostato correttamente o semplicemente saltare le cose perché non è possibile reimpostare la campagna in modo da scegliere come target le reti di ricerca e display separatamente.

Cerchiamo di capire come analizzare un account Google Ads e a cosa dare priorità.

Le basi per un controllo dell’account Google Ads

Intervallo di date

Per prima cosa, assicurarsi di avere un intervallo di tempo sufficientemente lungo per analizzare i dati. Non esaminare i dati sulle conversioni degli ultimi 30 giorni e soprattutto non apportare modifiche se intendi farlo, basati sempre su lifetime in modo da poter analizzare cosa è successo in passato. Come minimo si consiglia di osservare almeno 3 mesi di dati, soprattutto se stiamo cercando di risolvere un problema specifico, se invece è più macro anche un anno di dati.

KPI

Conoscere le metriche più importanti per un cliente è il modo migliore per iniziare l’analisi Adwords col piede giusto. Se si tratta di un account che stai gestendo, immagino che tu abbia scelto dei KPI su cui puntare proprio perché potrebbe valere la pena di verificare rapidamente con il tuo cliente per assicurarti di essere allineato sugli stessi obiettivi e non far partire la campagna saldi quando invece era da far partire quella sulla nuova collezione(mi è successo veramente).

Impostazioni

Questa è di solito una delle aree preferite di un account da controllare perché le impostazioni  tendono ad essere settate all’inizio di una campagna e poche volte vengono modificate. Da qui si possono anche controllare i modificatori di offerta del dispositivo, il metodo di pubblicazione degli annunci, la rotazione degli annunci (ottimizzazione per i clic quando gli obiettivi sono basati sulle conversioni?), il targeting per località/lingua e la pianificazione degli annunci.

I modificatori possono talvolta influire sulle prestazioni più del previsto. Vale la pena ricontrollare per vedere se sono state apportate modifiche quando le prestazioni hanno cominciato a calare.

Struttura dell’account

Campagne

Il primo elemento da esaminare con le campagne è se la struttura dei nomi ha senso, ed è facilmente comprensibile. Le campagne sono state numerate a caso o spiegano cosa possiamo trovare al loro interno? Le campagne della categoria di interesse o degli argomenti sono suddivise nelle proprie campagne o suddivise in una campagna display generale?

La revisione della struttura della campagna è dove iniziamo a determinare se il resto della struttura dell’account segue un percorso sensato o se il consulente SEM dovrà rifare tutto da capo.

Gruppi di annunci

Supponendo che la struttura della campagna sia impostata correttamente, il passo successivo è guardare come sono impostati i gruppi di annunci. Sappiamo che tra i sogni dei SEM Specialist ci sia quello di creare un adgroup contenente una sola parola chiave, ma quando non è possibile, va sempre verificato quante ce ne sono.

Assicuriamoci di non avere gruppi di annunci troppo larghi che si prendono click di scarsa qualità (se la tua strategia di offerta massimizza i click è molto probabile che sia così).

Parole Chiave

Mentre controlli le parole chiave, ricordiamoci di fare un check sui tipi di corrispondenza. Se la maggior parte dei termini sono in corrispondenza generica, è possibile quello che dicevo prima, ovvero che molti dei clic siano da rivedere.

Se l’account si basa principalmente sulla corrispondenza generica, esiste una strategia di parole chiave a corrispondenza inversa per eliminare il traffico non pertinente? Campagne in broad match modifier sono state inserite? Le offerte sono troppo alte o troppo basse per produrre risultati? Infine, il consiglio è quello di dare un’occhio ai termini di ricerca per capire se alcune parole che hanno “triggerato” l’annuncio ed effettivamente possono essere aggiunte all’interno della campagna.

Annunci

Quando guardiamo gli annunci in un determinato account, verifichiamo sempre CTR (percentuale di clic), CPC (costo per clic), da quali parole chiave vengono “triggerati”, ma soprattutto andiamo a rivederli sempre tenendo in considerazione il Quality Score relativo a quella keyword. Gli annunci promuovono prezzi o offerte scadute? Hai cambiato il messaggio a seconda della fase del ciclo di acquisto a cui è destinato l’annuncio? Quando è stata eseguita l’ultima volta un test dell’annuncio? Una volta che ti sei risposto a tutte queste domande, proviamo a determinare il perché.

Punteggio di qualità

Quando si parla del punteggio di qualità in Google Ads, è necessario rendersi conto che ciò che è possibile scoprire qui potrebbe richiedere del tempo per essere sistemato. Quindi, a differenza delle impostazioni o di alcuni problemi di struttura, non esiste un solo modo per iniziare a correggere questa parte. La parte più importante di questa parte dell’audit è estrarre alcuni rapporti sulle parole chiave più utilizzate e analizzarli.

Nella nuova interfaccia di Google Ads sono disponibili il punteggio di qualità nel corso del tempo insieme ai dati storici. Scarica questi dati segmentati in base al tempo e riuscirai ad analizzare quali fattori cambiano nel tempo e in che modo incidono sul tuo punteggio di qualità.

Metriche del punteggio di qualità di Google

Estensioni

Le estensioni degli annunci sono una caratteristica importante dell’interfaccia di Google, tuttavia non tutte potrebbero essere rilevanti per il tipo di campagna o di gruppo di annunci. Considera l’account che stai esaminando durante il controllo delle estensioni e se l’estensione porterebbe effettivamente a qualcosa in più.

I sitelink sono abbastanza verticali e utilizzabili in più campagne, quindi controlla che siano implementati correttamente. Se lavori per un’azienda locale, controlla se le estensioni di località sono in uso.

Abbiamo aggiunto le estensioni di chiamata? Gli interni delle chiamate sono attivi solo durante la settimana o anche fuori orario lavorativo? Le metriche sulle chiamate sono state regolarmente analizzate insieme al resto dell’account?

Le estensioni sono importanti per aiutare ad aumentare in modo esponenziale le percentuali di clic, quindi sono un aspetto importante della verifica dell’account a cui prestare attenzione.

Ora dopo aver fatto le campagne search, concentriamoci sulla display. E andiamo a fare lo stesso lavoro che abbiamo fatto per la search facendoci una serie di domande.

I posizionamenti vengono gestiti automaticamente o sono presenti nei posizionamenti gestiti? I posizionamenti gestiti stanno portando risultati? Esistono posizionamenti automatici che possono / devono essere spostati nella gestione? Sono esclusi i posizionamenti mal performanti? Sono in corso campagne con categorie di interessi? Sono disponibili campagne aggiuntive di questo tipo? L’account pubblica annunci adattabili? Su quale posizionamento? Hai aumentato il bid su mobile o desktop?

Come si vede, le domande da farsi per la display sono molte essendo un tipo di campagna molto delicato dove buttare click è molto facile, anche se poi quegli utenti possono essere ripresi in remarketing.

Remarketing

Per prima cosa: vengono implementate le campagne di remarketing? In tal caso, vai alla sezione della libreria condivisa dell’account e osserva il pubblico impostato per il remarketing.

Come sono impostati, quali sono gli obiettivi? I messaggi? Su che parte del funnel si sta lavorando? Sono stati creati i segmenti di pubblico? Anche qui molte domande prima di mettere mano a tutto ciò che è stato fatto

Analytics

Non tutti gli account avranno Analytics. Sì, sembra strano, ma si deve prima determinare se esiste un account Analytics (Google o altro) e, in caso contrario, crearne uno subito e cominciare a tracciare quello che succede sul sito in questione.

Bisogna verificare che il codice di monitoraggio sia stato inserito sul sito, impostare obiettivi e conversioni e si è pronti a partire.

Cosa succede dopo l’audit?

Durante questo check e le tante domande che ci siamo posti in questo articolo, sono probabilmente emersi molti punti che devono essere rivisti all’interno delle campagne.

La prima cosa da fare è dare un ordine di priorità e poi procedere. Se hai riscontrato un problema specifico e desideri implementare quelle azioni che ti porteranno risultati migliori da subito, fallo. Anche se all’interno dell’account Google Ads vi sono problemi più grossi, concentrarsi su quelli piccoli è il miglior modo per iniziare a fare ordine.

Senza dubbio, poi, la pubblicità su mobile è stata l’area di crescita per molti brand negli ultimi cinque anni. Sorprenderà, ma ci sono pochi strumenti che mirano specificamente all’analisi dei concorrenti sui dispositivi mobili. Io mi trovo molto bene utilizzando What Runs Where che però è disponibile per il mercato anglosassone. Altro strumento è la nuova facebook ad library che ci permette di vedere le azioni di comunicazione che alcuni brand svolgono in un determinato paese.