Experience economy: perché siamo nell’era post Crm

Con il termine Experience Economy si intende il fatto che il successo di un’azienda è sempre più dettato dalla sua capacità di offrire esperienze uniche, che vanno a costituire il vero motivo di fedeltà al brand, che spesso è importante quanto o più del prodotto e del servizio stesso.

Allo scopo un'azienda come Sap sta ridisegnando un nuovo paradigma di Customer Experience (CX) proprio per supportare le aziende a creare relazioni di fiducia tra il proprio brand e i clienti, offrendo soluzioni per la gestione di vendite, marketing, commerce e servizi.

Abbiamo affrontato l'argomento con una lunga intervista a Emanuele Ratti, il nuovo Customer Experience Head di Sap Italia, Grecia, Malta e Cipro, che vi proponiamo integralmente.

Ratti Sap
Emanuele Ratti, Customer Experience Head di SAP Italia, Grecia, Malta e Cipro

Iniziamo con un distinguo: cosa differenzia il paradigma della customer experience da quello che abbiamo sinora chiamato CRM?

Oggi viviamo nell’era della experience economy, che sta cambiando il modo in cui le aziende competono. Le imprese devono ascoltare e comprendere le emozioni, le intenzioni, i desideri dei clienti, dipendenti, partner e agire di conseguenza. Viviamo in un’economia dove il successo di un’azienda è sempre più dettato dalla sua capacità di offrire esperienze uniche che costituiscono il vero motivo di fedeltà al brand che è tanto importante quanto o più del prodotto o del servizio.
È quindi essenziale che oggi le aziende possano raccogliere i dati relativi all’esperienza (X-data) dei loro clienti - ad esempio feedback, livelli di soddisfazione per un servizio, bisogni - con i dati operativi (O-data), cioè le informazioni che provengono dai tradizionali sistemi aziendali (ERP, CRM, Supply Chain, ecc.) per ottenere una visione di insieme sui desiderata e i comportamenti dei consumatori.
La combinazione dei dati operativi con i dati esperienziali assicura un percorso di successo perché consente alle organizzazioni di ascoltare, capire e agire. Ecco perché le aziende più lungimiranti stanno adottando un approccio olistico alla Customer Experience, cercando di catturare l’interesse dei clienti attraverso tutti i canali: dal servizio clienti al sito istituzionale, dallo smarphone al negozio fisico.
Inoltre, in un mondo iperconnesso il concetto di cliente è ridefinito e la capacità di fornire customer experience distintive differenzia coloro che sono capaci di passare con continuità dai dispositivi mobili alle interazioni personali, e dalle telefonate ai social.
Rispetto quindi al CRM, che nasce in un momento storico ben diverso da quello attuale in cui il consumatore non era digitale in cui non esisteva neanche il concetto di multicanalità e dove il prodotto (e non l’esperienza) rappresentava il vero elemento differenziante alla base di un acquisto, le soluzioni di Experience Management oggi permettono alle aziende di fornire le informazioni rilevanti ai clienti in ogni punto di contatto e soddisfare le sue aspettative in modo unico. Dobbiamo infatti ricordarci che le prime soluzioni di CRM, realizzate ormai circa 20 anni fa, nascevano per rispondere a una customer journey lineare dove una volta percepito il bisogno ci si recava in negozio e si acquistava semplicemente il prodotto.

Quali meccanismi di misurazione caratterizzano la customer experience dal punto di vista tecnologico?

È stato stimato che l’80% dei consumatori è disposto ad abbandonare un brand se l’esperienza non è stata all’altezza delle sue aspettative. Il divario fra l’esperienza che il cliente si aspetta e l’esperienza che l’azienda offre è definito experience gap. Questa differenza porta le imprese a perdere quote di mercato, a lanciare prodotti disastrosi, a perdere competitività, e così via.
Noi grazie all’acquisizione di Qualtrics abbiamo a disposizione nuove offerte che combinano gli X-data con gli O-data per misurare e migliorare le quattro esperienze fondamentali del business: clienti, dipendenti, prodotto e brand. Queste nuove offerte inseriscono gli X-data direttamente nelle applicazioni aziendali per avviare azioni migliorative e crea una piattaforma di dati unica per l’experience management.
Nello specifico Sap ha recentemente introdotto l’Experience Management inSap C/4HANA, la suite che include 5 soluzioni in cloud per coprire le aree commerce, vendite, marketing, servizi e identità digitale del cliente. Questo rende disponibile una piattaforma di customer experience completa, consentendo alle aziende di ascoltare il mercato, comprendere e agire basandosi su insight che influenzano le decisioni di acquisto e la fedeltà dei clienti. Le soluzioni dedicate all’Experience Management di Sap aiutano a colmare l’experience gap. Ed è questa la ragione che sta spingendo in tutto il mondo un numero di clienti sempre maggiore ad adottare le soluzioni Sap per sviluppare nuovi modelli di customer experience, come nel caso di jetBlue, compagnia aerea low-cost statunitense che vanta oltre 35 milioni di clienti. jetBlue ha adottato le soluzioni di experience management di SAP per raccogliere in tempo reale e unire su un unico hub centralizzato i dati relazionali (brand-purchase diversi) con le informazioni sull’esperienza (bisogni, soddisfazione). Grazie alla nuova piattaforma, l’azienda statunitense ha definito nuove tariffe e opzioni per i bagagli che sono state accolte positivamente dai clienti. Inoltre analizzando in tempo reale i feedback dei passeggeri l’azienda ha potuto migliorare i servizi di hospitality negli aeroporti di Philadelphia e Lima.

Quali sono i parametri più importanti da tenere sotto controllo?

L’acquisizione di nuovi clienti, ma soprattutto il loro mantenimento e l’ottimizzazione delle vendite, si gioca su parametri che, come abbiamo indicato prima, non sempre le tradizionali applicazioni CRM riescono a monitorare correttamente. Riuscire a rilevare e quantificare l’esperienza che le persone vivono quando si relazionano a un brand, registrando quel che effettivamente stanno sperimentando per intervenire con azioni correttive mirate è l’abilità su cui stiamo investendo per aiutare le aziende a migliorare la relazione con i loro clienti.
Per fornire un’esperienza “a cinque stelle”, riteniamo sia necessario concentrarsi su cinque aspetti: personalizzazione, per offrire un servizio davvero costruito su misura, superando la logica della suddivisione di clienti e prospect in cluster troppo generici; fiducia, per avviare nuove attività o iniziative che sono frutto di un consenso effettivo da parte del cliente; empatia, per far sentire la vicinanza e la comprensione dell’azienda al cliente; delivery, cioè fornire effettivamente il servizio nei termini e tempi promessi e coinvolgimento, cioè mantenere un dialogo con il cliente anche dopo l’acquisto.


Come influisce sul ruolo dei team e sulla formazione digitale delle persone?

Investire nella formazione dei propri dipendenti significa lavorare per investire sul cliente e sulla sua soddisfazione. Quando le persone di un’impresa sono coinvolte, motivate e soddisfatte per il buon clima aziendale, per i servizi loro offerti, è probabile che sapranno trasmettere al cliente lo stesso entusiasmo. La formazione del personale e lo sviluppo di employee experience memorabili possono contribuire a trasformare i dipendenti in veri e propri “brand ambassador”.

Privacy e customer experience come procedono assieme?

Personalizzazione è la parola d'ordine degli ultimi anni che da un lato può giocare un ruolo importante per coinvolgere i clienti in modo unico e convincente, dall’altro può rappresentare un potenziale rischio se non viene studiata e gestita con cura.
Nuove normative, GDPR ad esempio, forniscono un ulteriore e importante livello di sicurezza per i clienti e le imprese sono chiamate a creare esperienze “customizzate” sulla base delle informazioni che il cliente vuole o meno fornire, senza superare il limite della privacy.
Qui, la sfida è rappresentata dalla moltitudine di dati cui abbiamo accesso rispetto a qualche anno fa, sulle preferenze e i comportamenti d’acquisto dei consumatori. E’ quasi naturale pensare di utilizzare i dati per rendere l'esperienza di acquisto migliore per ogni cliente con un livello sempre più elevato di personalizzazione.
Rispettare la privacy delle persone, è un percorso lungo che richiede la massima attenzione sulle informazioni di ogni singolo cliente, ma consente allo stesso tempo di mostrare al cliente che l’azienda si impegna a rispettare il rapporto che che si sta costruendo insieme. La nostra soluzione Sap Customer Data Cloud assicura una relazione più trasparente con i clienti poiché offre loro la possibilità di controllare i propri dati e garantisce che il consenso e le preferenze vengano applicati in modo sistematico lungo l'intero ciclo di vita del cliente e attraverso ogni canale, brand e regione grazie a un'azione centralizzata, semplice e sicura di governance e orchestrazione dei dati.

In cosa consiste il paradigma che propone Sap?

Nell’era dell’experience management ogni punto di contatto con i clienti rappresenta un’opportunità e il nostro paradigma si fonda su tre aspetti essenziali: experience: su tutti i canali correlando il perché al cosa e al dare a tutte le aree di business che parlano con il cliente (vendite, marketing e servizi) la capacità di reagire in tempo reale migliorando e rafforzando così il rapporto; trust: come si instaura un rapporto di fiducia tra un brand e un cliente? La combinazione di Sap C/4HANA e Sap S/4HANA offre la possibilità di controllare i propri dati e garantisce che il consenso e le preferenze vengano applicati in modo sistematico lungo l'intero ciclo di vita del cliente; l’integrazione delle necessità dell’Impresa Intelligente con la domanda della supply chain è un aspetto fondamentale. Basti infatti pensare a com’è semplice perdere un cliente dopo una sola esperienza negativa, dovuta magari all’assenza di un prodotto a magazzino o a una consegna sbagliata o tardiva.

Quali e quante aziende riguarda Sap C/4HANA?

Lascerei la parola ai numeri registrati dalla nostra suite Sap C/4HANA.
Customer Data Cloud: 1,7 miliardi di identità online al giorno
Commerce Cloud: 32 milioni di ordini gestiti tra aprile e giugno di quest’anno
Marketing Cloud: oltre 5,2 miliardi di interazioni personalizzate in un anno
Sales Cloud è utilizzata da più di 7 milioni di responsabili vendite.

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