E vai con l’e-shop (accanto a quello tradizionale)

Le sinergie tra shop off line e on line possono incrementare le vendite e portare nuovi clienti. Ecco come evolve il retail nell’era del Web e in direzione delle strategie multicanale

Febbraio 2006, «Siamo di fronte a una grande rivoluzione: il boom del mito
Internet atteso sei anni fa e poi non avvenuto sta prendendo piede ora.
E ciò grazie a vari fattori: i frutti degli investimenti ripresi
a poco prezzo da aziende fallite, il drastico abbassamento dei costi e
la disponibilità di soluzioni semplici e facili da usare. Infine
la diffusione della banda larga. Senza dimenticare il fatto che col tempo
le persone si sono impratichite con la tecnologia. Oggi i navigatori in
Italia sono oltre 22 milioni»
. Esordisce così Franco
Bernabè
, presidente di Kelyan, casa che
progetta e realizza soluzioni It integrate per le imprese, delineando
una situazione che sta portando a un grande cambiamento nei comportamenti
d'acquisto della gente, aprendo nuove opportunità per le aziende.
E se è vero che il negozio fisico come luogo primario dell'interazione
non scomparira mai, è anche vero che conoscere il cliente è
un requisito essenziale per portare gente nel punto vendita.

«I consumatori oggi sono infedeli - spiega Ralf
Mannlein
, executive board sales & marketing della tedesca
Intershop - vedono il prodotto in un negozio e poi
lo comprano in un altro. Le aspettative d'acquisto sono molto alte e il
virtuale oggi indirizza sempre più gli acquisti nel canale fisico»
.
«Internet oggi esercita una grande influenza sugli acquisti
- conferma Roberto Liscia, vice presidente di Assinform
-. Nel nostro Paese ci sono 22

milioni di navigatori, il 51% di questi
cerca informazioni on line prima di acquistare. Non solo, il 15% di questi
fa, poi, da referente in media per altre 2,2 persone, il che aumenta ulteriormente
il volume della popolazione impattata dal Web. Il 74% di questi poi compra
effettivamente nella Gdo, dove trovano un'offerta fisica più simile
a quella on line». E cosa cercano? L'83% cerca una riduzione
nella spesa, il 67% una riduzione di tempo e il 70% la profondità
della scelta.

«Avere un e-shop significa pertanto valorizzare il punto vendita
fisico
- prosegue Mannlein - . Ciò che ancora frena molte
aziende è la paura di cannibalizzare le vendite. Ma di fatto la
percentuale di cannibalizzazione effettiva è solo del 32,9%, mentre
il restante 67,1% è tutto valore aggiunto. Alla fine la vera cannibalizzazione
si ha dalla crescente attivazione della vendita on line da parte dei concorrenti.
Sì, perché avere un e-shop di fatto attiva tutta una serie
di sinergie che ritornano in positivo sul punto vendita. Immaginiamo alcuni
scenari possibili: posso ordinare on line e recarmi nel punto vendita
fisico per ritirare il mio acquisto. Qui magari compro, poi, qualcos'altro.
Lo stesso può avvenire se mi reco in negozio per un cambio merce.
Viceversa acquistando in negozio posso ricevere dei coupon utilizzabili
on line, e così via»
.

«Il multichannel è un'importante opportunità per
le imprese
- conferma Oscar Cicchetti, Ceo di Netscalibur
- . Se il peer to peer è stato strumento di discussione per
la musica e l'editoria, è invece un argomento formidabile per il
pre vendita e la vendita nel settore Retail, nonché per il post
vendita. Si passa dal broadcast all'unicast, dove a singoli indirizzi
Ip posso spedire pacchetti personalizzati. Ciò abilita il multichannel
non solo come uno strumento formidabile in mano al consumatore, che può
confrontare le offerte e scegliere se essere fedele o infedele, ma anche
per la aziende stesse per customizzare l'offerta grazie alla conoscenza
del cliente. E non finisce qui, il prossimo traguardo tecnologico sarà
quello degli oggetti che comunicano: etichette elettroniche che parlano
agli scaffali, alle casse e ai consumatori»
.

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