La centralità del cliente è la prima regola, senza tempo, per chiunque eserciti un’attività commerciale. L’avanzata dell’e-commerce ha però portato profondi cambiamenti anche in questo settore, dove non è più possibile ignorare la trasformazione digitale. Mentre per i più tradizionalisti oggi parlare di CRM retail è un obbligo, per i più lungimiranti si presenta invece come opportunità, grazie alla quale sfruttare meglio i vantaggi di un rapporto diretto con il cliente.
Se flessibilità, velocità e spesso anche convenienza delle vendite online sono fuori discussione, questo non significa dover rinunciare al confronto. I vantaggi di un negozio restano tanti e per buon parte invariati., Per continuare a sfruttarli però, è necessario un cambiamento. Sicuramente, per allinearsi a un nuovo tipo di concorrenza, ma soprattutto anche per adeguarsi alle mutate esigenze di clienti sempre più informati, consapevoli ed esigenti.
Una questione personale con il cliente
La risposta migliore è proprio una soluzione di CRM retail. Un software in grado di aiutare da una parte a ottimizzare le gestione del negozio, dall’altra di assistere al meglio un cliente, non solo quando entra fisicamente in un punto vendita.
Non a caso, il 7° Osservatorio CRM prodotto da Engineering indica proprio tre aree riconducibili a questa attività come le più importanti della trasformazione digitale. In particolare, l’area vendite viene riconosciuta come la principale sulla quale investire per digitalizzarne i processi nel 32% dei casi, seguita dal marketing con il 29% e dal customer care con il 28%.
In generale, il messaggio sembra ben recepito. Il 79% delle aziende afferma infatti di aver già introdotto il CRM. Interessante notare anche come tra quelle più seguite in prospettiva futura, si trovino Customer Data Platform e Intelligenza artificiale, tecnologie potenzialmente in grado di offrire un ulteriore supporto.
Segnali positivi arrivano anche dalla combinazione tra competenza e risultati. Il 73% si dice infatti sodisfatto o addirittura molto soddisfatto dagli investimenti effettuati. Non manca però il rischio di lasciarsi trascinare dall’entusiasmo.
Dietro i risultati tangibili di informazioni più complete sulla propria attività e soprattutto sui clienti, c’è una complessità da non sottovalutare. Oltre a dotarsi del relativo software, serve infatti anche una visione, utile a mettere a punto una strategia in base alla quale sviluppare i relativi processi e dotarsi delle conseguenti soluzioni.
Per chi di mestiere si occupa solo di gestire un punto vendita, qualcosa al di sopra delle proprie possibilità e competenze. Diventa quindi importante il ruolo dei fornitori dei relativi servizi, dove il panorama è ampio e articolato.
Dove serve una soluzione di CRM retail entrano in gioco tanto le grandi aziende del settore, quanto i numerosi system integrator specializzati in un particolare ramo di attività. La scelta è frutto di decisioni personali, in genere una combinazione di obiettivi e disponibilità a investire. Per tutti però, può certamente tornare utile mettere a fuoco alcuni punti fondamentali insieme ai principali esperti del settore.
Le certezze di una soluzione standard
Contrariamente a quanto si possa pensare, il primo passo non è più un aspetto ormai scontato. «L’omnicanalità è entrata a fare parte della nostra vita e le interazioni tra cliente e brand sui diversi canali vanno gestite, comprese e studiate – spiega Alberto Tha, South-EMEA director retail, di Oracle – Questo è utile per migliorare il rapporto brand-consumatore e l’esperienza del cliente, sempre più vista come un elemento differenziante di fidelizzazione e di successo. Il problema non è più raccogliere i dati: è saperli utilizzare ed estrarne il valore».
Considerate le quantità in gioco, un’operazione ormai possibile solamente con il supporto della tecnologia. Per capire come orientarsi nella ricerca però, è prima necessario inquadrare alcuni cambiamenti venuti negli ultimi anni, per nulla scontati. «L’accesso infinito alle informazioni ha spostato il potere dal retailer al consumatore e ha aumentato la pressione sui rivenditori e sui brand – precisa Ivano Fossati, head of SAP customer experience, Italia e Grecia -. I consumatori chiedono infatti più valore con scelte sempre più a portata di mano, si aspettano maggiore convenienza, un servizio impeccabile ed esperienze perfettamente integrate».
Aspetti sui quali risulta esserci una certa consapevolezza. Uno studio condotto dalla stessa SAP ha confermato come il 73% delle organizzazioni retail ritenga importante offrire customer experience divertenti, pertinenti e convenienti su misura per ciascun cliente, per sentiment, storia e preferenze. Il problema però, indice dell’importanza di affidarsi a esperti in materia, è passare alla pratica: solo il 10% oggi è in grado di farlo.
Non si può neppure attribuire le responsabilità di tutto questo all’e-commerce. Pensare di non poter reggere il confronto con un modello di vendita totalmente diverso, sarebbe infatti un errore. «Se prima del Covid il canale principale era lo store, durante la pandemia l’e-commerce ha avuto la meglio e ora si sta definendo uno scenario tendente all’ibrido – sottolinea Maria Luisa Onorato, senior go to market manager business applications di Microsoft -. Servono quindi strumenti versatili, in grado di gestire ordini, marketing personalizzato, capacità di interazione multicanale con relativo allineamento su tutti i mezzi di contatto». Una visuale per nulla scontata, confortata però dai dati. Secondo uno studio McKinsey infatti, la combinazione tra negozio fisico e virtuale è la strada preferita dal 65% dei clienti.
Al fianco di questo, un altro aspetto si conferma prioritario in un CRM retail, la personalizzazione del rapporto con il cliente, ben al di là di una ormai inflazionata tessera fedeltà. «Il 71% dei consumatori si aspetta che ogni interazione con un’azienda sia personalizzata – conferma Maurizio Capobianco, area vice president sales di Salesforce -. Lo scenario in cui queste interazioni avvengono è ormai contraddistinto da un continuo interscambio tra esperienze online e offline e di conseguenza i consumatori italiani ricercano un’esperienza fluida nell’utilizzo congiunto del canale fisico e di quello digitale».
Una ricerca condotta insieme a BVA Doxa, ha permesso di verificare come per il 65% degli italiani, la maggior parte dei brand e dei retailer presenti in Italia sia ancora lontana dall’offrire un buon livello di soluzioni integrate tra canale fisico e online.
Alla ricerca di una soluzione su misura
Adottare una soluzione di CRM retail è solo il primo passo per ottenere dei risultati. Le variabili in gioco sono infatti diverse, a partire dal tipo di attività, la collocazione, gli obiettivi e le strategie desiderate. Il livello di personalizzazione è quindi elevato e per questo è anche un settore dove la presenza dei system integrator è tra le più importanti.
«In fase di scelta della soluzione, oltre alla possibilità di gestire e digitalizzare la relazione con il cliente è importante considerare altri aspetti chiave – riflette Marco Borzone, business application solution area lead di Avanade ICEG –. La focalizzazione della soluzione sull’industry di riferimento, la capacità di estrarre valore dai dati e la disponibilità di una piattaforma unica e personalizzabile, in grado di centralizzare tutti i processi di business dell’azienda».
Requisiti ancora generici, ma già capaci di indicare la direzione nella quale muoversi. Una volta chiariti questi punti, si può guardare ad altri tre fattori. «Una soluzione in grado di integrarsi con tutti i sistemi aziendali e i canali utilizzati per rilevare dati su ogni singola interazione e creare un profilo del cliente unico – aggiunge Claudio Masini, amministratore delegato di Quix -. Poi, ci sono le possibilità di personalizzazione dei flussi e delle automazioni. Inoltre, serve una reportistica avanzata attraverso dashboard e insight linkabili in modo sicuro, o condivisibili in PDF».
In genere, il discorso ruota intorno alle soluzioni proposte dai grandi fornitor internazionali, adattate alle esigenze locali e quelle del singolo. Si può però provare a spingersi ancora oltre nella personalizzazione, partendo da un software nato e cresciuto in un contesto più limitato, quindi anche più in linea con le esigenze di un CRM retail personalizzato sin dai primi passi.
«Abbiamo scelto e consolidato vtenext, un software CRM tutto Italiano, cresciuto nel tempo e oggi con la caratteristica, unica per il mercato europeo, di avere un motore grafico di processi BPM totalmente integrato – precisa Daniele Asmonti, head of crm & new business di ITT -. Grazie al fatto di essere low-code, ci permette di avviare progetti complessi in pochi giorni e, con un’adeguata formazione, di consentire alle aziende retail di poter lavorare in autonomia sulla configurazione del prodotto e dei relativi processi».
Per arrivare a completare il servizio e mettere un esercente in grado di sfruttare al meglio le potenzialità di una soluzione software, c’è un ultima mansione da svolgere. «Non ci limitiamo all’implementazione tecnologica, ma garantiamo anche consulenza per aiutare a sviluppare un approccio data-driven mirato a una concezione olistica del cliente – conclude Sergio Scornavacca, direttore industry & consumer market di Minsait -. Questo è necessario perché le aziende con una visione completa del cliente ottengano vantaggi indiscutibili e differenziali. Per esempio, agire in modo collaborativo e agile, integrando processi e aree e lavorando su dati condivisi».
