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Digital advertising, come il marketing farà a meno dei cookie di terze parti

La graduale eliminazione dei cookie di terze parti rappresenta una sfida il digital advertising, poiché influenza l’opportunità di raggiungere gli utenti di Safari e degli altri browser che li bloccheranno e introduce incertezza nel mercato su come cambieranno i framework pubblicitari: ma ora una nuova soluzione sviluppata in modo congiunto da Adform ed Ekstra Bladet vuole offrire un supporto ad aziende e marketer in questa sfida.

Quando Google diventerà l’ultimo tra i principali player a deprecare i cookie di terze parti nel 2022, un passaggio peraltro già preannunciato da tempo, ciò rimuoverà un importante elemento tecnico di come gli annunci online vengono oggi personalizzati e misurati.

Questo cambiamento non farà altro che mettere Google al passo con le analoghe iniziative di aziende quali Apple e Mozilla, che stanno lavorando in modo deciso per bloccare l’uso dei cookie di terze parti nei loro browser.

Adform, piattaforma indipendente di advertising che copre tutti gli aspetti del ciclo di vita delle campagne digitali, vuole ora affrontare queste sfide di un mercato della pubblicità online in profonda trasformazione.

L’azienda tecnologica danese ha infatti lanciato una soluzione innovativa per facilitare il media trading utilizzando dati e ID first-party, senza richiedere un login agli utenti per abilitare il targeting degli annunci.

Questa soluzione secondo la società sviluppatrice presenta la prima vera risposta a come il marketing funzionerà dopo la scomparsa dei cookie di terze parti, oltre a fornire un’alternativa ai giganti dei media basati sul login come Facebook e Google.

Digital advertising Adform

Secondo Jakob Bak, co-fondatore di Adform, dopo lo switch al media procurement programmatico e database-centric, il digital advertising ha avuto più attenzione ai dati third-party e meno all’interazione tra marche e publisher, e quindi anche meno enfasi sull’attingere e ottenere una comprensione dei dati di prima parte che gli editori detengono.

Ora che l’online advertising passerà generalmente dall’essere un mondo third-party a uno first-party, ciò è destinato a cambiare, e gli inserzionisti saranno portati a costruire competenze e infrastrutture per operare senza cookie di terze parti.

Ciò, sempre secondo Jakob Bak, offre l’opportunità di ristabilire la capacità di targetizzare, controllare la frequenza ed eseguire misurazioni efficienti, e farà da traino alla rapida adozione di nuove soluzioni.

Inoltre, dato il peso di Safari e Mozilla nelle visite ai siti, ciò potrebbe rappresentare un vero e proprio gamechanger per l’ecosistema digitale nel suo complesso.

La testata Ekstra Bladet è il primo media in Danimarca a implementare la nuova soluzione first-party di Adform. I dati di prima parte raccolti tramite l’ID di Ekstra Bladet, ha spiegato la società danese, saranno resi disponibili per l’uso nelle transazioni eseguite sulla piattaforma di Adform, permettendo un preciso targeting delle campagne sul sito della testata.

A un livello più ampio, sottolinea Adform, la soluzione offrirà molteplici benefici per buyer e seller, oltre a creare un reale sostituto per i cookie di terze parti. Attualmente, i dati utilizzati per il targeting e la misurazione sono spesso limitati dalla breve durata dei cookie di terze parti, che è in media di 1-2 settimane. La durata significativamente più lunga dei dati di prima parte forniti da Ekstra Bladet significa che possono essere costantemente raffinati per un periodo di tempo più lungo, consentendo un targeting e analytics più accurati e sofisticati.

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