I cambiamenti nei comportamenti degli utenti e nei modelli di business delle aziende, soprattutto nel settore del retail, che si sono sviluppati nel 2020 a seguito della pandemia continueranno a svilupparsi e ad avere effetto sulla gestione della customer experience nel prossimo anno.
Su questo versante c’è stata una forte attenzione al tema della salute e abbiamo anche assistito a un’accelerazione dell’utilizzo del digitale, che si è tradotto in nuovi modi di informarsi, lavorare, comunicare, fare acquisti e in una maggiore predisposizione al self e al remote, ovvero ad agire in autonomia e non in presenza; tutte discontinuità destinate a lasciare il segno disegnando quella che oggi da più parti viene definita una nuova normalità.
Ecco perché Alberto Albano, sales director di Medallia per l’Italia, società di experience management, ci ha suggerito quattro best practice per mantenere il controllo dell’evoluzione in questo nuovo contesto: “stare al passo con le aspettative mutevoli dei clienti, comunicare continuamente, agire rapidamente, ottimizzare le informazioni con i feedback raccolti da un numero più ampio possibile di fonti; questo permetterà alle aziende, anche in un panorama fluido come l’attuale, di godere di un vantaggio rispetto ai competitor, ma soprattutto di continuare a essere scelti dai clienti”.
Analizziamo dunque le quattro best practice per la customer experience nel 2021, una per una, e sempre con l’aiuto di Albano.
Prima best practice: conoscere le aspettative del cliente
Da una sempre maggiore attenzione a temi quali l’igiene e la salute alla scelta del digitale per diverse attività, molte nuove tendenze, diventate abitudini quotidiane durante le fasi dell’emergenza Covid, continueranno a fare parte di quella che gli americani definiscono next normality e che noi abbiamo pedissequamente tradotto, adottando il termine, in nuova normalità.
Secondo Albano ora è quindi il momento di ascoltare i clienti per capire i loro bisogni di oggi e di domani, quando cadranno le restrizioni anti-contagio, è il momento di agire basandosi sui dati e non su mere ipotesi.
Il primo obiettivo è e sarà quello di fare sentire i clienti compresi, ma anche sicuri perché oggi il consumatore si affida alle aziende capaci di tutelare salute e sicurezza. Ascoltare i giudizi dei clienti sulle procedure adottate in questi ambiti, ed eventualmente ridisegnare le proprie politiche, è quindi un primo passo fondamentale.
Ma per Albano non è tutto, perché se l’attenzione dei clienti alla propria salute è aumentata, le esperienze e i comportamenti digitali sono esplosi. Osservare i nuovi modelli di utilizzo dei canali web, mobile e social non è sufficiente a tracciare il livello di soddisfazione e le aspettative che i clienti ripongono nei servizi e all’experience di cui usufruivano prima o continuano a usufruire nei touch point fisici come i negozi. Servirà coinvolgere i clienti in un dialogo diretto su ciò che funziona e ciò che manca, permette di capire quali esperienze omnicanale legheranno i clienti al brand.
Allo scopo Albano cita le soluzioni di Medallia per scoprire cosa conta davvero per i clienti in questo momento di cambiament: AskNow, che aggiunge nuove domande ai sondaggi in corso in qualsiasi momento e di raccogliere le risposte in tempo reale; Medallia Digital che raccoglie e categorizza i feedback dei clienti in tempo reale attraverso canali digitali, compresi web, mobile e app; e Insights Suite, che organizza opinioni, motivazioni e sentiment dei consumatori attraverso l’analisi di video.
Seconda best practice: comunicare sempre
La progressiva digitalizzazione dovuta all’emergenza Covid ha aumentato il bisogno d’interazione e di ascolto delle persone: questi due processi impongono alle aziende di concentrarsi sul contenuto dei loro messaggi e sulla loro veridicità, focalizzandosi su tutti gli strumenti possibili per comunicare.
In questo momento informare la propria clientela sull’attenzione che il brand ha nei loro confronti, dalla tutela della loro sicurezza alla facilitazione della loro experience, in un momento di forte destabilizzazione della loro vita, fa la differenza.
Stando nel retail, alcuni negozi riapriranno, altri sono sempre stati aperti ma con nuovi orari, secondo politiche aziendali, procedure sanitarie e direttive che cambiano di settimana in settimana: tutte informazioni che i clienti devono conoscere prima della visita.
Inviare una email informativa è un primo step nel percorso di costruzione di un rapporto soddisfacente, cui aggiungere dettagli sulle procedure anti-Covid, per rassicurarli.
Inoltre l’uso degli SMS o di altri strumenti di messaggistica per pianificare ritiri, gestire ordini, rinnovi o traffico in-store, consentono un servizio più rapido, appagante e con tempi di attesa più brevi.
Per servizi come riparazioni, assistenza, domande di finanziamento o compilazione di anagrafiche, questi tool sono efficaci come promemoria, per ridurre i tempi di interazione fisica e far gestire processi da remoto direttamente ai clienti, opzione, questa, che ormai si aspettano.
Albano ricorda che uno strumento come Medallia Zingle offre esperienze personalizzate in tempo reale e permette ai dipendenti di rispondere rapidamente tramite SMS.
Terza best practice: agire in modo rapido ed efficace
In un panorama così volubile è essenziale ascoltare i feedback dei clienti e dei propri dipendenti per allinearsi alle nuove esigenze nel minor tempo possibile e nel modo più efficace.
Predisporre sondaggi brevi, aperti e multimodali non solo aumenta il tasso di risposta, ma garantisce un flusso continuo e rapido di informazionim, che sarebbe utile raccogliere a cominciare da chi è a stretto contatto con l’utente.
Secondo Albano per aiutare i team in prima linea a concentrarsi sul cliente, le aziende devono instaurare un dialogo continuo con i dipendenti e comprendere ciò di cui hanno bisogno per sentirsi sicuri, a proprio agio e quindi produttivi.
Coinvolgere i clienti dopo un contatto fisico o digitale è altrettanto importante: l’attivazione di sondaggi con domande su misura (ad esempio sull’offerta, sul servizio, sull’acquisto, sulle procedure di ritiro o reso o d’assistenza) permette all’azienda di prendere decisioni in modo tempestivo e pertinente, ai dipendenti di ricevere informazioni per il cosiddetto close the loop, e ai clienti di sapere se l’azienda è interessata ai loro feedback e pronta a intervenire su eventuali problemi.
Qui Albano cita le soluzioni Quickstart, per ottenere risposte dettagliate a domande rapide con semplici sondaggi di due o tre domande, con anche la possibilità di acquisizione e analisi di video; Fulfillment, per modificare i processi operativi visualizzando gli esempi dei clienti su dove si verifica il problema; Customer Micropulse, per prepararsi al futuro coinvolgendo segmenti di clientela sulle loro attuali esigenze, e Quickstart Employee Micropulse per raccogliere dai dipendenti insight continui su percezioni, problemi e idee.
Quarta best practice: ottimizzare le informazioni utilizzando tutte le fonti
I clienti sono oggi più attivi sui siti web e sui social media e quindi le recensioni possono essere più numerose e arrivare anche dai meno fedeli. Dotarsi di un’ottimale tecnologia di ascolto e di allerta in grado di seguire tutti i journey dei clienti è fondamentale quanto vantaggioso, perché risolve eventuali criticità o frizioni, di conseguenza salvaguarda e migliora la propria reputation.
In questo contesto è altrettanto utile raccogliere i feedback che i clienti lasciano attraverso interazioni di testo, voce o video perché possono rappresentare un’allerta precoce sui problemi più efficace dei classici sondaggi.
Ma per fare questo ed essere tempestivi, è necessario che le aziende abbiano un quadro d’insieme delle esigenze dei clienti andando oltre i sondaggi. Stabilire un flusso completo di feedback diretti e indiretti con i propri clienti permette di disporre di insight approfonditi in tempo reale e quindi di prendere decisioni data driven e di agire miratamente.
Albano cita Medallia Speech, Text Analytics e Medallia Social, che ermettono di estrapolare potenti insight dalle interazioni vocali e testuali e dai post sui social, fornendo una fotografia completa e aggiornata della reputation.
