La Commissione europea ha multato Google per 2,95 miliardi di euro per aver violato le norme antitrust dell’UE distorcendo la concorrenza nel settore dell’advertising technology, adtech.
Secondo la Commissione, ciò è avvenuto favorendo i propri servizi di tecnologia pubblicitaria online a scapito dei fornitori concorrenti di servizi di advertising technology, degli inserzionisti e degli editori online.
La Commissione ha intimato a Google di porre fine a tali pratiche di auto-preferenza e di attuare misure volte a eliminare i conflitti di interesse insiti lungo la catena di fornitura dell’adtech. Google ha ora 60 giorni di tempo per informare la Commissione sulle modalità con cui intende conformarsi.
L’indagine della Commissione è giunta alla conclusione che Google detiene una posizione dominante nel mercato degli ad server per editori con il suo servizio “DFP” (DoubleClick For Publishers) e nel mercato degli strumenti di acquisto programmatico di spazi pubblicitari per il web aperto con i suoi servizi “Google Ads” e “DV360”. Entrambi i mercati coprono l’intero Spazio economico europeo.
In particolare, la Commissione ha riscontrato che, almeno dal 2014 ad oggi, Google ha abusato di tali posizioni dominanti in violazione dell’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione europea (“TFUE”) in due modi.
Innanzitutto favorendo la propria piattaforma di scambio pubblicitario AdX nel processo di selezione degli annunci gestito dal suo server pubblicitario dominante DFP, ad esempio informando AdX in anticipo del valore dell’offerta migliore dei concorrenti che doveva superare per vincere l’asta.
Inoltre, favorendo la propria piattaforma pubblicitaria AdX nel modo in cui i suoi strumenti di acquisto di pubblicità Google Ads e DV360 effettuano offerte sulle piattaforme pubblicitarie. Ad esempio, afferma la Commissione, Google Ads evitava le piattaforme pubblicitarie concorrenti ed effettuava offerte principalmente su AdX, rendendola così la piattaforma pubblicitaria più attraente.
La Commissione ha concluso che tali comportamenti miravano a conferire intenzionalmente ad AdX un vantaggio competitivo e potrebbero aver precluso l’accesso al mercato agli ad exchange concorrenti di AdX. Ciò ha rafforzato il ruolo centrale di AdX nella catena di fornitura delle tecnologie pubblicitarie, nonché la capacità di Google di applicare tariffe elevate per i propri servizi.
Sul sito della Commissione europea è possibile consultare la comunicazione ufficiale nonché tutta la documentazione ufficiale sul caso.
