Quando i cinesi iniziano a fare marketing

È il caso di Lenovo che ha sempre visto nell’Occidente un modello di "vita" e che da quando è entrata in joint venture con Ibm ha reso operativo. Assieme ad altri fattori

Gennaio 2006, Non chiedete il primo prezzo a Lenovo. Non ve lo darà. Sta proprio
qui, la forza di questi "cinesi": aver adottato non solo gli
impianti produttivi dell'americanissima Ibm, ma anche le strategie
commerciali che partendo dal valore, spostano l'attenzione dagli
sconti alle opportunità.
Il cammino verso un modello occidentale nasce con gli esordi di quella
realtà che era prima di Lenovo: Legend. Era il 1984, e non era
certo la Pechino di oggi quella che in un bungalow alla periferia della
città dava vita a questa potenza.
Certo la storia ricorda un "garage" che negli Usa è
passato alla leggenda dando fortuna a un noto marchio ora in diretta concorrenza
con Lenovo: Hp.

Ma perché credere a tutti i costi che la zona geografica di produzione
faccia così la differenza. Lenovo ce la sta mettendo tutta a dimostrare
il contrario. Tanto, comunque, da aver spostato il proprio headquarter
a New York e aver messo un americano come Steve Ward
a ricoprire la carica di chief executive officer. E per un'azienda ancora
partecipata dal Governo cinese questa mossa non deve essere stata presa
a cuor leggero.

Tutto il resto, però, è cinese doc. Manager cinesi di ultima
generazione: fortemente preparati e tendenzialmente occidentalizzati.
Con una donna, Mary Ma, a capo delle "finanze".
Cinesi che, però, non perdono le origini soprattutto quando si
tratta di organizzare le forze lavoro negli impianti produttivi, a cominciare
dalla divisa degli operai e dall'accoglienza dei visitatori: ovunque fiori
di plastica come il feng shui comanda (i fiori secchi porterebbero male
e qui siamo nella terra della superstizione) e salviettine profumate per
rinfrescare le mani che ti vengono offerte con un grande inchino. Poi
giù a capofitto nel lavoro, senza risparmiare niente e nessuno.

D'altra parte non c'è
tempo da perdere. La possibile crescita esponenziale di Lenovo è
ora: gli stessi territori cinesi rappresentano per Lenovo un grande business.
E qui lady Ma si aspetta una crescita anno su anno che dovrebbe continuare
ad attestarsi attorno al 30 per cento. «Questa è per
noi -
svela la Cfo - la zona più profittevole».
Zona che comprende anche le aree limitrofe, come Taiwan, per esempio.
Aree di grande densità It, non foss'altro perché in queste
terre si concentrano i maggiori impianti produttivi del mondo. E qui Lenovo
gioca in casa sentendo di poter sfruttare grosse opportunità.

Gli impianti produttivi ex Ibm - che non sono solo in Cina - gli appartengono
ormai al cento per cento (il che vuol dire poter contare su una supply
chain delle più reattive), così come i centri di ricerca
e sviluppo situati anche a Tokyo e nel Nord Carolina, mentre si sta completando
anche l'integrazione delle forze di vendita che all'estero,
soprattutto, conta molto su ex manager Ibm.
Ma c'è un altro aspetto profondamente occidentale, che è
fatto di azioni di marketing. La Cina fino a oggi non è mai stata
forte in questa "disciplina", ma Lenovo sta dimostrando di
saperci fare a cominciare dalla sponsorizzazione delle Olimpiadi, ottenute
quale prima azienda cinese sin dal 2004.

Ora la strada intrapresa dovrebbe consentirgli di aprirsi con forza a
un'utenza consumer spinta che necessità di It e Tlc assieme. Nei
loro territori Lenovo si sente pronta anche grazie a una catena di negozi
proprietari che porta direttamente "sulla strada" l'offerta.
A portafoglio, oltre a notebook che niente dovrebbero avere a che fare
con i ThinkPad a cominciare dal colore, anche desktop e sistemi di mobile
phone. «Tutto caratterizzato da stile e facilità d'utilizzo»
assicura George He, senior vice president e chief
technology officer, che ha in serbo anche un notebook rosso fuoco a monito
della concorrenza.

Ma il consumer e le strategie di go to market per questo target non saranno
applicate e visibili subito ovunque. L'Europa in questo senso è
ancora molto lontana da potersi permettere prodotti Lenovo in Gdo o Gds.
E difatti per il general manager Emea, Milko van Duijl,
anch'egli proveniente da Ibm, le direttive rispondono a un unico target:
Smb. Tutto per tornare a recuperare share che «malgrado il record
di consegne
- afferma Steve Ward - è in calo».

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