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Come portare la trasformazione digitale nella ristorazione

Andrea Arizzi, recentemente nominato Sales Director Italy TheFork è responsabile di tutto il settore B2B di TheFork in Italia.

Il gestionale TheFork manager viene dato di default a tutti i ristoranti partner della piattaforma di prenotazione ed è quotidianamente utilizzato in oltre 10.000 realtà della ristorazione in tutta Italia.

Queste funzionalità B2B, permettono di aumentare la visibilità dei ristoranti attraverso la disposizione di un’agenda digitale che ottimizza la gestione delle prenotazioni e aiuta a sfruttare gli strumenti più innovativi del marketing per la ristorazione.

L’attività di TheFork sul versante B2B è tesa a portare la trasformazione digitale all’interno del mondo della ristorazione. La piattaforma è diventata portavoce di questi messaggi insieme a FIPE (Federazioni Pubblici Esercizi) con il roadshow “Le prenotazioni online al ristorante”.

Le due realtà hanno collaborato anche alla realizzazione di un progetto di alternanza scuola lavoro in Toscana per portare l’innovazione e la digitalizzazione dei pubblici esercizi per un servizio e una gestione dei processi sempre più moderna ed efficiente.

Abbiamo posto ad Arizzi tre questioni che riteniamo importanti per la trasformazione digitale della ristorazione: il gestionale come elemento di base, le funzioni che fanno crescere il business, l’uso realmente efficace dei social network.

Voi date un gestionale a tutti i ristoranti che diventano partner della piattaforma. Quindi va inteso come una commodity?

Nel momento in cui un ristorante diventa nostro Partner gli viene fornito un software per gestire le prenotazioni online su cui viene formato gratuitamente. Solitamente consigliamo al ristorante di rendere prenotabili sui canali TheFork tutti i coperti disponibili in modo da ottimizzare il suo tasso di riempimento.

Sul gestionale, infatti, le prenotazioni onlline sono registrate in automatico, mentre quelle telefoniche e i walk-in vanno inserite manualmente. Semplicemente, il ristoratore invece di scriverle sul libro delle prenotazioni come faceva fino a poco tempo fa, le inserisce sul software. In questo modo i coperti prenotabili online si riducono man mano che il ristorante si riempie.

Quando parliamo dei canali di TheFork intendiamo il sito e l’app TheFork, TripAdvisor, ma anche i pulsanti di prenotazione (widget) di Facebook e del suo sito web che forniamo gratuitamente al ristorante. Il nostro software, che si chiama TheFork Manager, è gratuito nella versione base, mentre ci sono altri due livelli con maggiori funzionalità che prevendono una fee mensile esigua.

Di conseguenza, le commissioni che il ristorante paga per i servizi di TheFork sono essenzialmente i fee per ogni posto prenotato e cosumato, pari all’incirca al costo di un coperto. Va precisato che le prenotazioni provenienti dai widget non prevedono commissione, sono cioè totalmente gratuite. Le funzionalità extra – che variano a seconda della versione scelta – sono molteplici e vanno dall’archivizione dei dati dei clienti con le loro preferenze (cibi e bevande, tavolo fino al cameriere preferito, oltre ad eventuali intolleranze) alla creazione di un vero e proprio database, previo consenso al trattamento dei dati da parte dell’utente in fase di booking, per finire con l’invio direttamente dallo strumento di newsletter ad hoc totalmente personalizzabili e gatuite.

Naturalmente i dati sulle preferenze dei clienti il ristoratore deve inserirli durante e dopo il servizio. Solitamente è un’attività che svolge, ma spesso affidata alla memoria dei camerieri oppure alle pagine di un’agenda che viene poi gettata via o conservata, ma raramente è di facile consultazione. TheFork Manager riassumendo può essere considerato un’agenda digitale delle prenotazioni: aiuta il ristorante a migliorare la gestione del cliente, fidelizzandolo così maggiormente. In tal senso è senza dubbio una “materia prima”, uno strumento di lavoro pratico ed efficace che permette di digitalizzare i processi dell’impresa di ristorazione con tutti i benefici che ne derivano.

Gestione approvvigionamenti, pianificazione del lavoro, prenotazioni, marketing e Crm: mettiamo in ordine di importanza le 4 funzioni del gestionale per la ristorazione

La funzione principale di TheFork Manager è la gestione delle prenotazioni. Con il software si può meglio monitorare e gestire la disponibilità dei tavoli, creando più turni di lavoro all’interno dello stesso servizio. Se si analizza l’andamento del flusso delle prenotazioni con uno strumento del genere, che tiene anche traccia dello storico, è chiaro che la gestione dei servizi e in generale la pianificazione del lavoro ne beneficiano.

Per quanto riguarda gli approvvigionamenti non c’è una feature specifica, quindi può essere vista solo come una conseguenza indiretta di una conoscenza più dettagliata dell’andamento del ristorante. Il marketing è l’altra importante faccia della medaglia dello strumento che distingue TheFork Manager da tutti gli altri player del settore.

Aderendo a TheFork, oltre ad avere il gestionale, il ristorante diventa prenotabile su TripAdvisor, facilitando la conversione di milioni di visitatori in clienti e soprattutto viene pubblicato sul sito e sull’app di TheFork, che vantano rispettivamente 16 milioni di visite al mese e oltre 10,5 milioni di download a livello globale. Il team di marketing di TheFork comunica costantemente con gli utenti attraverso newsletter settimanali, push, canali social che rimandano a ristoranti e selezioni. In aggiunta, attiva campagne di marketing come TheFork Festival che danno ulteriore visibilità ai ristoranti aderenti in quanto sono promosse sui canali televisivi nazionali.

Naturalmente il ristorante ha discrezione di partecipare o meno alle campagne che prevedono offerte speciali. Noi le suggeriamo come forma di investimento in marketing in quanto si beneficia di grande visibilità e si investe – tra sconto e fee – solo per i clienti che effettivamente provano il ristorante e che possono quindi decidere di tornare. Questa certezza non si ha per esempio con una pubblicità in radio.

Al netto delle iniziative speciali di TheFork, il ristorante può offrire promozioni anche quando preferisce. In quel caso vediamo che sono utilizzate soprattutto dalle nuove aperture e dai ristoranti che riescono così a riempire i tavoli anche in ore, giorni o periodi dell’anno in cui l’affluenza di clientela è bassa. Per esempio ci sono ristoranti che con le promozioni sono riusciti a raddoppiare i turni. Questo tipo di strumento di marketing è di facile attivazione e analisi ed è efficace per un settore con alti costi fissi come quello della ristorazione. Infine, c’è quello cui accennavo prima, ovvero il modulo marketing del software che consente di segmentare, ottenere statistiche e inviare iniziative speciali ai clienti tramite campagne mail o sms, sempre loro previo consenso sul trattamento dei dati.

Al momento pare che i ristoranti italiani intendano la digitalizzazione come presenza sui social network. Cosa ne pensa? Come li si porta a intenderla in modo più organico?

Come giustamente riportato in un vostro articolo, la maggior parte dei ristoranti oggi controlla le recensioni di TripAdvisor e siti simili ed è presente sui social. TripAdvisor è uno strumento potente così come TheFork perché gli utenti cercano online sui portali specializzati ispirazione su dove andare, specie in un mercato come quello italiano, che offre tantissima scelta. Per quanto riguarda i social, senza dubbio, potenzialmente sono uno strumento importante, se pensiamo che sempre più utenti si informano attraverso Facebook e altri social network.

È però vero che la stragrande maggioranza dei ristoranti apre pagine che poi non cura, su cui non investe e su cui non ha una strategia. Questo ha poco senso se pensiamo che la reach organica di Facebook per le pagine è sempre più bassa e non sempre nei ristoranti ci sono competenze specializzate e risorse per far fruttare questo media.

L’assenza di gestione può essere persino controproducente perché può impattare negativamente sulla reputazione online dell’impresa. Per chi si rispecchia in questa situazione, il suggerimento è quello di concentrarsi sui canali specializzati in modo da convertire con uno sforzo minore. La presenza su TheFork è più semplice ed efficace perché si ha di fatto un team di marketing e un consulente a propria disposizione. Per chi invece ha una presenza social forte, anche qui, spesso manca lo step della conversione.

Noi offriamo uno strumento gratuito al 100% ai ristoranti che lavorano con noi che è appunto il pulsante di prenotazione di Facebook, che adempie proprio a questa funzione. Sicuramente quindi c’è tanta strada da fare perché il settore si digitalizzi nel senso più ampio del termine, sia a livello di strumenti sia a livello di competenze. A questo scopo da oltre un anno portiamo avanti un lavoro di formazione sul territorio reso possibile dalla Federazione Italiana dei Pubblici Esercizi. Lo scorso anno abbiamo toccato 10 città e altre ne toccheremo nel 2018 per incontrare i ristoratori, formarli all’utilizzo dei nostri strumenti e soprattutto rispondere alle loro domande. La Fipe è in generale molto attiva su questo anche con altri soggetti che operano nel settore della tecnologia. In conclusione: gli strumenti digitali per la ristorazione – dalla promozione alla vendita fino alla gestione – sono in crescita e possono senz’altro migliorare il business del ristorante, ma questo deve essere in grado di capire quali scegliere e come usarli per avere dei risultati effettivi.

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