Un business per molti e dalle diverse sfaccettature. Con collaborazioni che potrebbero aprirsi ai diversi canali (dealer e fornituristi). Ma fino a che punto si è pronti a collaborare?
Forniturista: Marco Martinelli presidente di Clickomnia
Distributore: Rossella Errigo direttore generale di Ro.Ma Informatica
Vendor: Mauro Renzi responsabile dell’offerta consumabili in
ambito consumer di Canon
Dealer: Ivan Papazian direttore commerciale di Domotronica
(collegato telefonicamente)
Giugno 2004, Si acquista, si usa e si getta. E poi, con tutta probabilità,
si riacquista. è semplice, "basic" e immediato l’iter di approvvigionamento
del prodotto "consumabile". Così semplice che l’opportunità
di business è colta da molti. E con molte sfaccettature organizzative
(tanto per usare un eufemismo). Per vivere in presa diretta questo business
abbiamo organizzato un Faccia a Faccia ad hoc. Protagonisti Rossella
Errigo, direttore generale di Ro.Ma Informatica, accompagnata da Mario
Sili Scavalli, amministratore unico di questo distributore romano,
e Mauro Renzi, responsabile dell’offerta consumabili in ambito
consumer di Canon. Manca la solita terza realtà? Con qualche minuto di
ritardo ci ha raggiunto anche Marco Martinelli, presidente
di Clickomnia (realtà che agisce da centrale di marketing per fornituristi),
mentre il "classico" rivenditore di Ict, che ovviamente vende anche
consumabili, lo abbiamo contattato per telefono. Da Roma è, infatti,
intervenuto Ivan Papazian, direttore commerciale di Domotronica.
Il tema è quello dei prodotti per generare stampe. A tutti i livelli
e per tutti i canali che si affacciano sul mercato italiano. «Un gran
casino tutto italiano» si esprime Martinelli senza mezzi termini.
E per sostenere questa tesi porta in evidenza alcuni dati elaborati da un consorzio
di acquisto inglese (anzi, per meglio dire, una centrale di marketing) cui Clickomnia
è associato: OfficeSmart Uk, che comprende 106 affiliati inglesi e irlandesi.
«Da noi per fatturare 10 milioni di euro bisogna avere a magazzino 4mila
referenze. In Inghilterra ne bastano 400». Il segreto, ovviamente,
sta nell’approvvigionamento. E la vera differenza è che in Gran Bretagna
esistono realtà come quella rappresentata da pochi, ma potenti grossisti
dove il forniturista invia un ordine che viene evaso quasi in tempo reale (una
manciata di ore). Ma la buona notizia è che a brevissimo dovrebbe essere
operativa anche in Italia una filiale di uno dei più importanti grossisti
di riferimento. Si importerà anche nel nostro Paese un nuovo modello
di vendita agli uffici che non dovrebbe limitarsi a fornire materiale di cancelleria,
ma anche piante, detersivi per uffici e, ovviamente, toner.
«Sì, ma attenzione – avvisa Martinelli -, non è
detto che i cataloghi in questione offrano i prodotti al prezzo migliore. Qui
si punta a un’offerta il più possibile completa e al fatto che si spende
meno tempo, e quindi per un’azienda è più conveniente acquistare
da un unico fornitore». In compenso sarà Clickomnia a dare
un’offerta più allargata e completa di prodotti consumabili, oltre a
un programma software che sulla base dei distributori, come Ro.Ma Informatica,
dà in tempo reale l’offerta più vantaggiosa comparata alle diverse
esigenze.
Fa specie, ma al forniturista vendere consumabili per le stampanti non sembra
essere un business di élite. è una sensazione che emerge nel momento
in cui si parla di margini.
Vero è che negli ultimi tempi sono diminuiti anche quelli del toner e
delle cartucce, ma a conti fatti sembrano ancora molto più alti di quelli
ottenuti con la vendita dell’hardware (stampanti comprese). Eppure Marco Martinelli,
stuzzicato dall’argomento, salta sulla sedia. Lui e i suoi colleghi fornituristi
sono abituati a ben altri margini (impensabili per il settore della rivendita
di Ict, visto che si parla anche del 35-45%) ed è quindi naturale che
commenti questa faccenda dicendo: «Se un forniturista sbilancia le
sue entrate verso l’offerta di consumabili, significa che qualcosa non va»,
lasciando intendere che quell’azienda non è "sana".
Così, questi operatori vivono l’offerta e la vendita del consumabile
come un male necessario che può, comunque, diventare un’opportunità.
E non è questione di concorrenza, anche se il consumabile lo vende sì
il dealer di informatica, ma anche il gestore dei cataloghi che arrivano in
ufficio via posta, oltre al già citato forniturista che, tra l’altro,
ha da insegnare come si segue "e non si molla" un cliente. Ma poi,
toner, cartucce e carta li piazzano anche il computer shop e il negozio specializzato
di prodotti per l’ufficio e magari, a breve, anche l’edicola. Quest’ultima idea
è di Canon e la spiega Renzi: «Stiamo pensando di contattare le
edicole, tra l’altro l’approvvigionamento potrebbe avvenire attraverso i distributori
di giornali che hanno un contatto quotidiano con il punto vendita. Calcolando
che in Italia ci sono 36mila edicole, il canale potrebbe risultare interessante».
«Attenzione – lo incalza Martinelli -, così vi perdete
delle occasioni di vendita perché, oltre alla cartuccia, il cartolaio
potrebbe vendergli la carta giusto per fare un esempio». Ma al vendor
interessa il passaggio quotidiano della massa che «probabilmente
– continua Renzi – è meno attenta al costo e più interessata
ad avere subito quello che sta cercando». Facciamo, poi, osservare
che l’edicola non ha grandi spazi di esposizione. Risposta: «Non sono
necessari. I prodotti comunemente richiesti non sono un’infinità».
Infinite, invece, sembrano essere le fonti di approvvigionamento. E magari non
tutte legali. Ne sa qualcosa Ro.Ma Informatica, distributore ufficiale di molti
marchi che si trova spesso a concorrere con «offerte presentate dalla
concorrenza a prezzi impossibili – come spiega Mario Sili Scavalli -. Ci
si scontra con preventivi di aziende che nascono come funghi, durano sei mesi,
non di più, e sono in grado, proprio perché non seguono delle
direttive legali, di offrire prodotti a prezzi impensabili». Ma a
quanto pare i vendor stanno effettuando delle operazioni che permettono di fare
migliore chiarezza sul mercato. «Abbiamo apprezzato molto – commenta
a proposito la Errigo – le nuove politiche di programma paneuropeo che Canon
ci ha proposto e che vanno a limitare di molto i commerci di realtà straniere
nei confronti del mercato italiano».
Spieghiamo cosa è successo: «Ad agosto dell’anno scorso
– racconta Renzi di Canon – abbiamo deciso di affidare la distribuzione
dei consumabili consumer (altra cosa sono i prodotti per le fotocopiatrici che
sono in carico alla divisione business – ndr) a chi era in grado di assicurare
logiche di contratti paneuropei. Abbiamo, quindi, rivisto i nostri rapporti
e abbiamo siglato 38 accordi di questo tipo».
«Ciò fa sì – riprende la parola la Errigo – che
sul mercato ci sia una linearità maggiore di listino. Una sorta di prezzo
minimo europeo. E poi stiamo apprezzando molto la logistica assicurata dai magazzini
olandesi». Ciò non toglie che rimanga qualche scarto con le
importazioni dirette rispetto agli Stati Uniti, ma un passo alla volta sembra
sufficiente.
E l’annoso problema dei compatibili? Anche quelli fanno la loro bella parte,
«ma almeno – risponde la Errigo – quella è una concorrenza
sana (si potrebbe dire legale – ndr). E poi è in mano ad altri
operatori. Spesso si tratta di una vendita diretta sull’utente finale, con prodotti
che non sono mai aggiornati, perché lo scarto sui nuovi modelli è
sempre di diversi mesi». Canon è, invece, un po’ meno tollerante
sul tema compatibili. Come tutti gli altri vendor combatte perché l’acquirente
utilizzi sulle proprie stampanti prodotti originali, che in teoria non creino
problemi di stampa o inceppino il buon funzionamento dell’hardware. Ma la leva
del prezzo è sempre in agguato. «Certo – commenta Renzi
– la disponibilità di prodotto dove serve e quando serve è
di sicuro un deterrente».
Intanto, Martinelli un consiglio ai vendor lo dà volentieri: «Prestate
più attenzione al marketing dei consumabili». Nel frattempo,
ciò che manca lo mette Clickomnia che nasce proprio per tappare un buco
di organizzazione a livello di marketing.
Solo che, alla domanda "potreste o siete interessati ad affiliare anche
rivenditori di informatica?", la risposta è serena, ma negativa:
«Non sono ancora pronti a digerire le nostre logiche commerciali».
I due mondi, almeno per il momento, non sembrano poter sfruttare sinergie di
collaborazione.
