Fiducia, sicurezza dei dati e pagamenti affidabili saranno i fattori decisivi per l’adozione dell’intelligenza artificiale nel commercio digitale in Italia. È questo il quadro che emerge da The Agentic Pulse, la ricerca realizzata da Ipsos Doxa per PayPal su un campione di 500 professionisti italiani con ruoli decisionali o di responsabilità in ambito e-commerce, tecnologia, marketing e vendite digitali.
Il tema è il commercio agentico, cioè l’evoluzione degli acquisti online in cui agenti basati su AI possono assistere, orientare o completare parti del percorso d’acquisto. Non si tratta più di uno scenario puramente teorico. L’84% dei professionisti intervistati dichiara infatti di avere almeno una certa familiarità con il fenomeno, mentre il 23% si considera già molto informato.
Il dato più significativo riguarda però l’adozione. Il 54% delle aziende italiane ha già avviato iniziative legate all’utilizzo dell’AI nel percorso d’acquisto: il 24% ha integrato queste soluzioni nelle operazioni regolari, mentre il 30% sta lavorando su progetti pilota. Un ulteriore 22% sta ancora esplorando i possibili casi d’uso.
Commercio agentico e AI nel customer journey
Per il 75% delle aziende, il commercio agentico rappresenta un cambiamento significativo per il futuro degli acquisti. Il 27% lo considera addirittura trasformativo. La direzione è chiara: l’AI non viene più vista soltanto come uno strumento di automazione interna, ma come una componente destinata a entrare nel rapporto diretto tra brand, piattaforme e consumatori.
La trasformazione, tuttavia, procede a velocità diverse. Le imprese più grandi appaiono più avanti nell’adozione, mentre le PMI mantengono un atteggiamento più prudente. Tra queste, il 43% non ha ancora avviato alcuna iniziativa legata all’AI nel percorso d’acquisto. È un divario che segnala un punto critico: senza soluzioni semplici da integrare e partner ritenuti affidabili, il commercio agentico rischia di restare concentrato nelle organizzazioni più strutturate.
“L’AI sta trasformando il commercio digitale, ma la vera sfida oggi è rendere questa evoluzione affidabile e semplice da adottare per aziende e consumatori”, commenta Vanina Acqualagna, Country Manager di PayPal Italia. “La ricerca evidenzia chiaramente che fiducia, sicurezza dei dati e protezione dalle frodi restano i principali fattori che influenzano l’adozione del commercio agentico. Per questo crediamo che le infrastrutture di pagamento avranno un ruolo sempre più strategico nell’abilitare esperienze di acquisto sicure, senza frizioni e integrate in un customer journey guidato dall’intelligenza artificiale.”
Il punto, quindi, non è solo introdurre assistenti AI nel percorso d’acquisto. Il vero nodo è costruire un ambiente in cui questi strumenti possano operare in modo affidabile, con dati corretti, processi sicuri e pagamenti in grado di ridurre le frizioni senza aumentare il rischio percepito da aziende e clienti.
Fiducia, sicurezza e pagamenti affidabili restano il nodo centrale
Le aspettative delle imprese sono elevate. Tra le aziende che prevedono un impatto positivo dal commercio agentico, i principali benefici attesi sono l’accesso a nuovi clienti, indicato dal 52% del campione, l’aumento delle vendite, citato dal 46%, e la possibilità di offrire esperienze di acquisto più personalizzate, evidenziata dal 44%.
Allo stesso tempo, il 54% dei professionisti intervistati concorda sul fatto che le aziende che non adotteranno il commercio agentico rischiano di perdere clienti o vendite a favore dei concorrenti. La percezione competitiva è quindi già presente: per molte imprese, non prepararsi significa esporsi a un possibile svantaggio nel medio periodo.
Il quadro cambia quando si passa dalla consapevolezza alla fiducia. Solo il 24% delle aziende dichiara di fidarsi completamente o in larga parte degli assistenti AI nel rappresentare il proprio brand e i propri prodotti. Il 44% esprime una fiducia solo moderata, mentre il 18% si fida poco o per niente.
È qui che emerge la contraddizione più rilevante. Le aziende vedono nell’AI un potenziale di crescita e riconoscono il commercio agentico come un’evoluzione imminente, ma non sono ancora del tutto pronte a delegare a un assistente intelligente la rappresentazione del marchio, dei prodotti e dell’esperienza di acquisto.
Le principali barriere confermano questa prudenza. La sicurezza dei dati è indicata dal 38% degli intervistati, il rischio di frodi dal 37% e i costi di implementazione dal 30%. Tre ostacoli molto concreti, che mostrano come l’adozione dell’AI nel commercio non dipenda solo dalla qualità degli algoritmi, ma anche dall’infrastruttura che li sostiene.
Le aziende italiane devono diventare agent-ready
Secondo l’indagine, il passaggio al commercio agentico potrebbe avvenire in tempi rapidi. Il 59% delle aziende prevede un impatto concreto entro i prossimi 12 mesi, mentre il 70% si aspetta un cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori entro il 2027. Per molte imprese, questo significa che il tema non può più essere rimandato a una fase sperimentale indefinita.
Essere pronte richiede un’evoluzione verso un modello agent-ready. In pratica, le aziende dovranno essere facilmente individuabili dagli agenti AI, mettere a disposizione dati affidabili su prodotti e prezzi, garantire processi di pagamento sicuri e integrarsi senza frizioni in un customer journey sempre più mediato dall’intelligenza artificiale.
In questo scenario, i fornitori di soluzioni di pagamento assumono un ruolo più strategico rispetto al passato. Il 49% delle aziende si aspetta da loro un supporto attraverso infrastrutture affidabili e funzionalità opzionali, mentre il 20% auspica un contributo più attivo nello sviluppo di strumenti, standard e best practice per il commercio agentico.
Il layer dei pagamenti diventa quindi una componente della readiness aziendale. Non è più solo il momento finale della transazione, ma una parte strutturale dell’esperienza digitale guidata dall’AI. Se un agente intelligente deve accompagnare l’utente fino all’acquisto, l’affidabilità del pagamento, la protezione dalle frodi e la gestione sicura dei dati diventano elementi centrali dell’intero percorso.
Il livello di preparazione, però, resta ancora limitato. Solo l’8% delle aziende italiane si considera già pronta ad affrontare il commercio assistito dall’AI. Appena il 13% dichiara che la propria infrastruttura di pagamento è pienamente pronta a supportare acquisti provenienti da agenti AI. La maggior parte segnala invece la necessità di interventi di integrazione o ammodernamento.
Il commercio agentico si presenta così come una delle trasformazioni più rilevanti per retail ed e-commerce. Ma la sua diffusione non dipenderà soltanto dall’interesse delle imprese o dalla curiosità dei consumatori. Dipenderà soprattutto dalla capacità di costruire un ecosistema in cui AI, fiducia, sicurezza e pagamenti digitali operino insieme, senza creare nuove complessità lungo il percorso d’acquisto.
