Omnichannel, i retailer devono adeguare anche l’inventario

e-commerce acquisti online

È un dato di fatto che i retailer ormai non possono più esimersi dal fornire un’esperienza d’acquisto omnichannel.

Solo quattro o cinque anni fa, la vendita cross-channel era considerata un’innovazione, mentre oggi è un must per tutti i retailer che vogliono mantenersi competitivi. E con le aspettative dei consumatori in costante evoluzione, cresce l'importanza di adottare un’efficace strategia.

La maggior parte dei retailer ha investito nell’omnichannel, pur a diversi livelli, ma molti brand hanno adottato un approccio frammentario, con investimenti mirati o limitandosi ad aggiornare le proprie piattaforme per abilitare funzionalità specifiche.

Secondo Henri Seroux, SVP EMEA di Manhattan Associates, il settore si sta avvicinando a un punto di svolta: i brand che non rendono centrale il commercio omnichannel riscontreranno effetti negativi sulle vendite, mentre quelli che riusciranno ad adattare pienamente i propri sistemi e processi alla nuova modalità, avranno maggiori possibilità di mantenere e accrescere la propria quota di mercato.

Obiettivo inventario

L’opzione "acquista online, ritira in negozio" si è affermata da subito tra le funzioni omnichannel più interessanti per i consumatori: i retailer si sono quindi trovati a dover ripensare le regole dell’evasione degli ordini. La sempre maggiore diffusione e sofisticazione dell'e-commerce hanno infatti rapidamente guidato la domanda verso questa opzione, parallelamente a quanto avvenuto per altre tipologie di esperienze omnicanale.

Nella fretta di dover soddisfare la richiesta, molti retailer hanno adottato un approccio frammentario finalizzato ad ampliare i propri sistemi, “incastrando” le nuove tecnologie e i nuovi processi con quelli già in essere. Quest’ultimi però, pur soddisfando l’esigenza inmediata, non erano stati progettati per il mondo omnichannel.

Con l’introduzione di sempre più canali e l’evoluzione delle esigenze dei consumatori, i limiti di questi sistemi sono diventati sempre più evidenti, specialmente per quanto riguarda la visibilità e la gestione dell'inventario. Un'esperienza omnichannel soddisfacente dipende dalla capacità di un retailer di mantenere fedelmente le promesse fatte, come rispettare un determinato tempo di pick-up o consegnare nel giorno previsto. Queste promesse possono essere mantenute solo se la conoscenza della disponibilità di inventario è molto accurata.

La presenza di un sistema di order management

Se non hanno scorte a disposizione, i retailer non potranno mai evadere gli ordini in tempo. Con esigenze di evasione sempre più immediate – dettate dalla possibilità di ritirare in negozio o ricevere a casa il giorno stesso dell’ordine – diventa infatti ancora più cruciale conoscere con la massima accuratezza la disponibilità del proprio inventario. Un aspetto imprescindibile per l’effettiva esecuzione omnichannel è quello di disporre di una visione completa dell'inventario: questo deve rappresentare una priorità di investimento assoluta per i retailer. In questo senso, un efficace sistema di gestione degli ordini (OMS), che fornisca una visibilità accurata dell'inventario globale è quindi fondamentale.

Un OMS sofisticato offre una visione completa e in tempo reale dei livelli di inventario disponibili ad ogni passaggio della rete aziendale, quindi l’inventario in magazzino, ma anche in transito, ordinato e gestito o posseduto da terze parti.

Le funzioni di un OMS sono particolarmente importanti con l'ascesa della modalità “acquista online, ritira in negozio”, che eleva i magazzini a un più importante ruolo nei processi di evasione degli ordini. A differenza dei magazzini, i negozi vedono il traffico di inventario bidirezionale e sono soggetti al furto e a una più generale disorganizzazione delle scorte, che rende molto più difficile mantenere traccia accurata dei livelli del prodotto. E senza un OMS efficace, i retailer non possono disporre di una visione completa dell'inventario e rischiano di imbattersi in errori che si traducono in cattiva customer experience, come ad esempio il non rispetto delle tempistiche per il ritiro in negozio.

Oltre a una visibilità tempestiva e accurata della disponibilità di inventario, un OMS avanzato elabora anche il miglior modo di sfruttare l'inventario disponibile. L’ottimizzazione smart dell’evasione degli ordini implica la valutazione in tempo reale di un numero elevato di parametri tra i punti di evasione, per garantire che l'inventario disponibile venga utilizzato nella maniera più efficiente ed economica possibile.

Ad esempio, se un prodotto è disponibile in un negozio specifico ma deve essere spedito in un altro negozio o consegnato a casa, qual è il miglior modo per evadere l’ordine ponendo che debba essere consegnato entro il giorno successivo? Il sistema di gestione degli ordini valuterà le caratteristiche del negozio, come le prestazioni storiche delle attività di esecuzione, il carico del personale, il traffico in negozio e i livelli di inventario, prima di determinare se il negozio è effettivamente l'opzione migliore per gestire l’ordine. Ottimizzare le modalità con cui i negozi sono sfruttati per l'evasione degli ordini apre opportunità di velocizzare i tempi di consegna, grazie alla vicinanza ai clienti e all'utilizzo ottimale delle risorse, sia in termini di redditività che di impegno dello staff.

Rapporto tra inventario e addetti alla vendita

L’investimento tecnologico è essenziale, ma puntare sull’omnichannel implica anche cambiare il modo in cui i negozi vengono percepiti e fruiti. I retailer sono alla ricerca di nuovi modi per sfruttare i punti vendita e trarre il massimo vantaggio dall'investimento sullo spazio fisico. Spesso i negozi sono fisicamente più vicini al cliente rispetto ai magazzini e questo rappresenta un'interessante opportunità per soddisfare le richieste di immediatezza dei clienti, per esempio quando si parla di consegna il giorno stesso dell’ordine. Significa anche risparmiare sulle spese di spedizione e ridurre i tempi per la consegna degli ordini online, un elemento di differenziazione fondamentale nella battaglia contro gli e-commerce puri.

Rendere possibile tutto questo implica ripensare anche il ruolo dello staff in store. Gli addetti alle vendite sono in prima linea nella gestione dell'inventario nel negozio. Devono ricevere, gestire e aggiornare l'inventario con precisione per garantire la massima acuratezza dell'inventario globale. Inoltre, devono essere in grado di trovare rapidamente e facilmente il prodotto in negozio e gestire il ritiro degli ordini per assicurarsi che l'evasione dell'ordine sia completata tempestivamente e con accuratezza.

Sta diventando sempre più essenziale per i retailer fornire agli addetti alla vendita strumenti che migliorino l'efficacia della gestione dell'inventario, incrementando la precisione, aumentando le vendite, riducendo i rischi di esaurimento scorte e i passaggi per il rifornimento in negozio. Insomma, esistono per i negozi fisici grandi opportunità di miglioramento della customer experience, ma cogliere questa opportunità richiede una ridefinizione delle responsabilità degli addetti alla vendita, dei traning formativi che seguono e dei sistemi che li supportano.

Omnichannel per sempre

A questo punto, secondo John Konczal, è palese che il sistema omnichannel sia qui per restare. I retailer non devono chiedersi se lavorare per facilitare il commercio omnicanale, ma come lavorarci. Per avere successo nel nuovo ambiente di vendita, i brand devono allontanarsi da un approccio frammentario e abbracciare l’omnichannel nella sua completezza, facendo investimenti olistici che spazino dalla tecnologia alle risorse umane. Oggi e negli anni a venire, solo i retailer che, già da ora, abbracciano e investono pienamente nell’omnicanale riusciranno a rimanere competitivi, guadagnando quote di mercato e uscendo vincitori da questa sfida.

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