Net Retail, istantanea da una società in cambiamento

Tutti gli indicatori mostrano una discontinuità con il passato nella fiducia in acquisti sul web e sul mobile. Interessanti indicazioni anche dagli acquisti al femminile e dagli acquirenti forti.

Nell’ultimo semestre sono state oltre 100 milioni le operazioni di acquisto in Rete e le stime per fine 2014 sono di 200 milioni di transazioni complessive. Il 56% delle transazioni riguarda un bene fisico, il 45% del fatturato totale è stato fatto da donne, mentre gli acquirenti forti, che acquistano con elevata frequenza su importi quasi doppi rispetto alla media, sono circa un milione.
Sono questi alcuni dei dati presenti nella seconda rilevazione trimestrale di fine maggio intitolata Net Retail – Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani, realizzata da Netcomm con il supporto di Human Highway e in partnership con Banzai, Postecom e Qvc. La ricerca è stata condotta da Human Highway nel mese di giugno 2014 con 2.929 questionari ritenuti affidabili.


Forte crescita dell'e-shopping

Gli e-shopper, cioè quanti hanno effettuato un acquisto negli ultimi tre mesi, sono oggi 16 milioni, con una crescita dell'80% in tre anni. Già 100 milioni gli acquisti on-line del 2014, con una proiezione stabile verso i 200 milioni su tutto l'anno: il valore degli acquisti online dovrebbe raggiungere i 18 miliardi nel 2014 (14 nel 2013).
Classiche le variazioni stagionali. Il peso del comparto turistico è aumentato dal 25% di marzo al 34% di giugno. Per l’acquisto tradizionale di pacchetti vacanza e soggiorni turistici, nel 33% dei casi è forte l'influenza dalle informazioni raccolte e analizzate in Rete da almeno un touch point (siti dei fornitori, comparatori, social reviews, riviste sul web etc.).
Sono oltre 21 milioni gli italiani che almeno una volta nella vita hanno comprato online un bene o servizio. Gli e-shopper abituali, che comprano su base mensile, a maggio 2014 sono diventati 10 milioni (+26% nell’ultimo anno).
Le consegne mensili hanno raggiunto i 10 milioni. Ogni 100 acquisti, 15 sono originati da un dispositivo mobile, in preferenza tablet. Il 56% degli acquisti online avviene presso un sito sul quale si era già acquistato nel passato: negli ultimi sei mesi, inoltre, il 77,9% degli acquirenti online ha acquistato in Rete utilizzando esclusivamente il sito web del merchant.


Il social non è più un canale conflittuale

Quasi il 30% degli acquisti tradizionali del paniere considerato è influenzato in modo decisivo dalle informazioni raccolte online. Alcuni touch point funzionano meglio di altri, in particolare il mondo del ‘Social’, i Retailer presenti online (sia eRetailer che multi-canale) e le informazioni fornite dal produttore del bene/fornitore del servizio. L’efficacia degli stessi touch point 50% varia in funzione della categoria di prodotto, dal 29% dell'auto al 40% dei viaggi.
I trend che alimentano la crescita del Net Retail sono la familiarità con i servizi online (oggi da parte di oltre metà dei maggiorenni italiani), la disponibilità di banda larga (+54% nell’ultimo anno), la diffusione di dispositivi mobili connessi, l'offerta dei Merchant per varietà e qualità di servizio e la qualità di trasporto e consegna dei prodotti fisici acquistati in Rete.
“Finalmente sta passando la paura di scatenare inesistenti conflitti di canale”, commenta Edoardo Giorgetti, Ceo di Banzai Commerce.
Negli anni recenti si sta affermando una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul web bensì via app su dispositivi mobili. Tra gli oltre 16 milioni di acquirenti online degli ultimi tre mesi, il 16,4% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto direttamente da smartphone app, e il 10% di essi almeno un acquisto da tablet app. “Il tablet è il device che converte meglio, l’investimento sull’ottimizzazione responsive sta pienamente ripagando le aspettative", ha commentato Filippo Caresana, E-Commerce Manager di Qvc Italia.
In pochi casi gli acquirenti hanno usato solo le app dei merchant sui dispositivi mobili: l’1,0% da tablet, l’1,8% da smartphone.


Esplosione dell'abbigliamento

"Riscontriamo sull’abbigliamento tassi di crescita a tripla cifra”, dettaglia Caresana; “ci accorgiamo di come le barriere di diffidenza stiano velocemente sparendo in questa categoria”. Anche questa tendenza rinforza l'idea d'una società italiana che cambia; d'altronde nelle grandi città i negozi di abbigliamento non aprono più alla frequenza degli anni passati.
Il valore degli acquisti per categoria disegna una distribuzione piuttosto concentrata in poche grandi categorie: in testa i prodotti di viaggi e turismo, seguiti dall’elettronica, nelle diverse forme, i servizi assicurativi, l’abbigliamento e l’alimentare.
Considerando tutti gli acquisti online, in tutte le categorie analizzate, lo scontrino medio della donna è sostanzialmente pari a quello dell’uomo, solo leggermente più basso di circa tre punti percentuali, ma gli acquisti delle donne generano il 45% del valore complessivo del Net Retail. Cosmetici, casalinghi, gioielli e benessere vanno oltre il 60%.
Il pagamento online contestualmente all’acquisto è in continua crescita, dall’83% del 2013 all’87% della rilevazione di giugno: Paypal è al 37%, la prepagata sul sito al 24%.

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