Di fronte al cambiamento dei comportamenti dei consumatori nei confronti dei contenuti digitali, le società editoriali e dei media devono effettuare dei cambiamenti organizzativi per tenere il passo. Si tratta di una sfida complessa, perché le necessarie modifiche coinvolgono persone, processi e ostacoli tecnologici. A metterlo in evidenza è Google, in un post sul proprio blog scritto da Alex Shellhammer, Head of Publisher Marketing, Google Ad Manager.
In collaborazione con la Google News Initiative, spiega Shellhammer, Deloitte ha intervistato dirigenti di 50 importanti società di informazione e media in 16 Paesi. I risultati, pubblicati nel report “Digital transformation through data” (consultabile a questo link), forniscono un quadro per valutare quanto sia avanzata la propria organizzazione nell’utilizzo dei dati e nove modi per utilizzare i dati per coinvolgere meglio gli utenti e aumentare le revenue.
Tra gli intervistati nel rapporto, solo il 9% ritiene di aver raggiunto uno stato di maturità digitale di primo livello. Ma ciò non significa che il successo con i dati possa essere raggiunto solo da poche aziende. Come mostra la guida di Deloitte, c’è un percorso chiaro per acquisire la maturità digitale, che qualsiasi organizzazione operante nei media può seguire.
La guida delinea quattro punti chiave della “data transformation”: cultura, competenze, tecnologia e dati.
Adottare una cultura data-informed
Per adattarsi con successo, riassume Alex Shellhammer, le organizzazioni dei media di solito hanno bisogno di cambiare la loro cultura interna, e ciò a partire dall’alto. I leader aziendali dovrebbero trasmettere la propria data strategy, in modo che i dipendenti di ogni livello comprendano in che modo l’utilizzo dei dati può servire agli obiettivi dell’organizzazione.
I dirigenti dovrebbero cercare esperti in materia sui loro team e imparare da loro, mentre gli esperti digitali dovrebbero fare pressione sui loro leader per l’adozione delle best practice. La collaborazione dovrebbe essere incoraggiata in tutti i dipartimenti e includere il talento nei gruppi editoriali, di vendita e marketing, dati e tecnologia.
Far crescere le competenze sui dati
Crescere nell’era digitale richiede la costruzione di skill set che potrebbero non essere tradizionalmente presenti negli ambienti dei media. Per iniziare, si dovranno identificare le skill che mancano nella propria organizzazione.
Quindi, cercare data architect, governor, analisti e business leader per creare un team di analisi in grado di raccogliere informazioni dai dati e agire su di essi. Per rendere i dati una priorità assoluta, è necessario integrare il team di analytics con ogni parte del business.
Scegliere la tecnologia giusta
L’integrazione corretta dei dati nell’organizzazione inizia con la giusta tecnologia. Gli strumenti che vengono scelti dovrebbero essere facilmente accessibili a tutti, non solo agli specialisti di dati, e abilitare i team ad agire rapidamente.
La decisione se acquisire questa tecnologia off the shelf o sviluppare soluzioni custom varierà a seconda dell’organizzazione, ma in entrambi i casi dovrebbe essere personalizzata per soddisfare le esigenze della propria azienda e dovrebbe essere in grado di connettere le informazioni pertinenti di tutta l’azienda in un ambiente sicuro e riservato.
Avere un processo decisionale basato sui dati
Un vantaggio nel fornire contenuti in modo digitale è la capacità di misurare in modo rapido e preciso il modo in cui i lettori e gli spettatori interagiscono con essi. Le organizzazioni mature hanno familiarità con le metriche più importanti per la loro attività, che creano il massimo valore, e su come gestirle in modo intelligente.
Tali organizzazioni sono in grado di identificare segmenti di pubblico specifici e combinare diversi tipi di dati per creare viste olistiche di ciascuno. Da queste viste, le aziende possono ricavare preziose informazioni per allineare la loro data strategy e creare nuovo valore per i loro partner pubblicitari.
Contenuti e strumenti per la data strategy
Raggiungere la data maturity è un obiettivo possibile, conclude Alex Shellhammer, se le organizzazioni sono disposte ad apportare le modifiche necessarie a persone, processi e prodotti. Se l’azienda non ha già intrapreso questo viaggio, ora è il momento di fare il primo passo.
Per quanto riguarda Google, la società mette a disposizione un Data Maturity Benchmarking Tool interattivo, strumento che aiuta a capire quale sia la data maturity della propria azienda.
Il Data Maturity Benchmark è un tool diagnostico che rientra nell’attività svolta in collaborazione da Google News Initiative e Deloitte, di cui fa parte insieme alla Data Activation Guide che ispira i consigli illustrati: maggiori informazioni sullo studio Digital transformation through data sono disponibili a questo link. Lo studio è focalizzato sul comprendere come le organizzazioni del settore dell’informazione e dei media sfruttino i dati per stimolare l’engagement e la monetizzazione attraverso i contenuti digitali di loro proprietà.
Lo strumento Data Maturity Benchmark innanzitutto analizza a che punto si trova l’azienda nella strada che porta alla piena data maturity. Dopodiché, genera un rapporto interattivo personalizzato per aiutare a far salire di livello la propria organizzazione.
Google News Initiative e Deloitte hanno identificato quattro livelli nella data maturity scale:
- Nascent, fase in cui si trovano le organizzazioni che dispongono degli strumenti di base, ma che devono spesso affrontare sfide culturali per adottare davvero un processo decisionale supportato dai dati;
- Developing, organizzazioni che sono in grado di generare valore dai dati in alcuni comparti e la cui leadership riconosce che i dati sono una priorità, ma che non hanno ancora chiaro come sbloccare e migliorare i ricavi;
- Mature, un processo decisionale data-informed è lo standard nella maggior parte del business aziendale e la tecnologia e gli strumenti supportano vari casi d’uso, ma ciò avviene per lo più su una base a progetto e non è applicato in modo esteso.
- Leading, livello a cui appartengono le organizzazioni che vedono i dati come elemento integrante nel raggiungimento dei loro obiettivi strategici, e che pertanto sperimentano progetti e tecnologie innovative e data-oriented, che aiutano a far avanzare l’intero settore.
Lo strumento aiuta inoltre a far comprendere il ruolo dei dati e le capacità richieste per sbloccarne il valore, come migliorare l’engagement dei lettori e aumentare da ciò le revenue, mediante abbonamenti o altre opportunità di business, e come ottimizzare le revenue provenienti dall’advertising, targetizzando la giusta audience con campagne ad alto impatto.
È possibile procedere alla valutazione della data maturity della propria azienda a questo link.
E poi, è utile scaricare e consultare la già citata guida per la “data activation”, per verificare quali misure possano essere intraprese dall’azienda per migliorare la data strategy. La guida delinea i principali nove casi di utilizzo dei publisher con i dati, che possono favorire user engagement e monetizzazione.
