Media World inaugura un nuovo format per la Gds

Parte da Parma il test su una nuova catena di punti vendita, denominati Future Concept Store, caratterizzati da una maggior presenza di prodotti (+30%) e da una nuova relazione con il cliente

Luglio 2004, Nel mondo della Gdo (Grande distribuzione organizzata)
e Gds (Grande distribuzione specializzata) il punto focale dell’offerta è
dato dalla relazione con il cliente. Su questo tema le grandi catene sono costantemente
all’opera per trovare nuovi format in grado di catturare il consenso del pubblico
o per influenzare le sue scelte d’acquisto. Per Media World la nuova frontiera
si chiama Future Concept Store, ovvero un nuovo modello di superstore basato
su un’innovativa disposizione del punto vendita che introduce una serie di elementi
destinati a modificare il sistema di relazioni con il cliente.
Con questo nuovo format il prodotto torna a essere l’elemento centrale del punto
vendita, recupera quel primato che nel corso del tempo era diventato appannaggio
del punto vendita stesso. In realtà, comunque, questo format è
a tutt’oggi in fase di test e il primo punto vendita in Europa basato su questi
concetti è stato inaugurato in primavera a Parma, al centro di un’area
ancora relativamente scoperta per Media World e all’interno di un centro commerciale
di diversa concezione.

Lorenzo Dolci, direttore vendite di Media World Italia, ci
tiene subito a precisare con orgoglio che l’Italia ha ricevuto mandato dalla
casa madre tedesca di testare per la prima volta in Europa questo nuovo format.
«Questo compito – spiega Dolci – ha un duplice valore, da
una parte arriva perché l’Italia è oggi la seconda country per
importanza dopo la Germania e secondariamente perché l’idea di questa
nuova impostazione è nata grazie anche ad alcune esperienze condotte
in punti vendita Media World in Italia. E anche per questo si è voluto
effettuare il primo test nel nostro Paese»
.

Ma vediamo di cosa si tratta.
«Il Future Concept Store – spiega Dolci – nasce da tre concetti:
massificazione, accessibilità e comunicazione. Tutti e tre si riferiscono
ai prodotti»
. Alla relazione tra il punto vendita e il cliente si
viene così a sostituire la relazione tra il cliente e i prodotti. «Per
noi
– spiega Dolci – massificazione significa un forte aumento della
disponibilità di prodotti nel punto vendita, vuol dire il 30% di merce
in più rispetto a punti vendita della stessa metratura, vuol dire uno
spazio basato su una diversa concezione, vuol dire scaffalature che si sviluppano
in verticale, vuol dire ripensamento completo dei percorsi di visita del punto
vendita, vuol dire introduzione di un nuovo concetto di comunicazione sui prodotti
basato prima di tutto sui prodotti stessi, presenti in grande quantità
e su un sistema di relazione tra prodotti la cui collocazione è studiata
allo scopo di fornire al cliente una soluzione completa alle proprie esigenze,
ma anche idee su come completare i propri acquisti con prodotti correlati e
con accessori»
.

Scaffalature in verticale
Il direttore tecnico Costantino Spanò ha seguito il
progetto del nuovo punto vendita in tutte le sue fasi: «L’idea
– precisa – è arrivata quasi per caso. In un punto vendita di Roma
si è sentita la necessità di aumentare la quantità dei
prodotti da mettere a disposizione del pubblico e si è iniziato a far
crescere la scaffalatura in verticale. Non era l’inizio di un nuovo progetto,
quanto la risposta a una necessità contingente. I risultati, però,
hanno segnalato che quel tipo di approccio aveva trovato il consenso dei clienti
e il fatturato di quel punto vendita è diventato oggetto di studio. Abbiamo
analizzato il fenomeno e la casa madre ha deciso di far partire un progetto
ad hoc con lo scopo di implementare e testare un nuovo format che ha nello sviluppo
verticale uno dei suoi punti qualificanti»
.
Spanò parla del nuovo punto vendita come di un laboratorio e insiste
sull’importanza del layout: «Nei punti vendita tradizionali (questo
di Parma è il 48° Media World in Italia) il cliente entra e vede
tutto, non ci sono ostacoli, la visione dell’insieme dell’offerta è una
delle caratteristiche dei layout tradizionali. Con questo format ci sono solo
alcuni punti nei quali il cliente riesce ad avere una visione d’insieme, in
tutti gli altri casi prevale la visione sul prodotto o sulle singole aree di
prodotto»
. La disposizione influisce innanzitutto sui percorsi di
visita. «All’ingresso – prosegue Spanò – parte un
corridoio verticale che s’interseca con un altro orizzontale in quello che è
il punto focale del punto vendita. Quello è uno dei punti strategici
nei quali si concentrano le attività di comunicazione. In quel punto
il cliente può vedere tutto il superstore. In qualsiasi altro punto sono
le scaffalature o le aree di prodotto a prevalere. E non a caso. Le scaffalature
arrivano a 2 metri e 70 cm di altezza, con una forte presenza di layout ad arco
che hanno lo scopo di "avvolgere" il cliente con i prodotti»
.

Spanò ricorda che l’obiettivo di questo format è quello di trasmettere
al cliente la sensazione di avere a disposizione un’offerta completa sia nei
prodotti che sta cercando, sia negli accessori e nei dispositivi correlati,
ma non trascura di aggiungere che c’è anche l’intenzione di dare forza
alla presenza dei prodotti allo scopo di esercitare una sorta di pressione nei
confronti del cliente che viene avvolto e circondato. «Un ruolo molto
importante è esercitato dalla comunicazione sul punto vendita e sui prodotti
stessi. La scaffalatura alta toglie naturalmente visibilità d’insieme
e richiede un nuovo modello di comunicazione area per area. Per questo abbiamo
creato delle testate di gondola all’inizio di ogni corridoio con una ricca serie
di informazioni che premiano le offerte e le tipologie di prodotto presenti
in quell’area. Abbiamo curato moltissimo anche l’informazione sul prodotto perché
diventa decisiva per il cliente, che riesce così ad avere a disposizione
tutte le informazioni che servono per prendere le sue decisioni d’acquisto»
.

Prodotti da toccare con mano
Un altro ruolo importante è svolto dai prodotti a libero servizio. «Informazione
sui prodotti significa anche permettere al cliente di provare il maggior numero
di prodotti e nel miglior modo possibile. Da qui la decisione di allestire aree
a libero servizio che contano sullo stato dell’arte in termini di offerta. Un
tema questo particolarmente importante per le aree della telefonia e per quelle
in grande crescita dell’informatica e del digitale»
.
Non a caso l’area informatica e digitale è in grande crescita sia in
termini di offerta di prodotti, sia come business per Media World: «Il
settore genera oggi il 20% circa del nostro fatturato
– spiega Dolci -,
ma stiamo crescendo molto. Il digital imaging, in particolare, si sta muovendo
molto bene»
. E l’offerta presente in questo punto vendita rispecchia
tale attenzione. I corridoi tecnologici sono affollatissimi di articoli con
una disposizione che punta a premiare la quantità dell’offerta e a mettere
in relazione quanti più prodotti tra di loro. «Per esempio
– prosegue – l’area delle macchine fotografiche digitale è strategica
ed è circondata dai supporti di memoria, dalle stampanti, dalle carte
di stampa e dai proiettori»
.

Un altro aspetto molto importante è costituito dall’accessibilità:
«Abbiamo voluto fare in modo che i clienti potessero accedere facilmente
a tutti i prodotti, abbiamo lavorato per abbassare tutte le barriere, anche
quelle che erano state prodotte per ragioni di tipo tecnico, per esempio, l’area
Hi-fi rimane fedele al concetto di provare dal vivo gli impianti, ma l’area
dedicata è del tutto open, il che significa rinunciare a qualcosa a livello
di qualità della riproduzione sonora, ma significa anche che non ci sono
barriere e che tutti possono vedere e sentire tutti i prodotti a disposizione.
Ma il Future Concept Store reintroduce un vecchio concetto che sembrava perso
nel passato. Con questa disposizione
– aggiunge Spanò – abbiamo
dato vita a una sorta di democratizzazione dei prodotti e dell’accesso agli
stessi. Non ci sono prodotti più importanti di altri che godono di "privilegi".
Tutte le merci sono sullo stesso piano. Gli stimoli e le sollecitazioni verso
i clienti arrivano soprattutto da azioni costruite sui prodotti stessi»
.
Per Media World è già iniziato un attento monitoraggio dell’iniziativa.
Il superstore parmigiano ha una estensione di 2.800 mq e a regime dovrebbe produrre
un fatturato variabile dai 30 ai 35 milioni di euro. «Sarà
importante verificare da vicino la reazione dei clienti
– conclude Dolci
e siamo pronti a intervenire sulla struttura e sull’impostazione per avvicinare
il più possibile l’idea di questo modello alle loro esigenze»
.

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