La pay tv conquisterà la metà delle famiglie italiane

Entro il 2012 il settore audiovisivo cambierà faccia. Ne è convinto Emilio Pucci, direttore di e-Media Institute

Le nuove offerte di pay per view, la crescita di Sky, l'aumento dei ricavi da Tv a pagamento, l'interesse del pubblico verso i mini-pacchetti. Tutto questo avverrà di qui al 2012. Tre anni scarsi durante i quali il nostro sistema di consumo televisivo cambierà parecchio. Lo afferma Emilio Pucci, direttore di e-Media Institute, in un colloquio con Millecanali. In una vostra recente indagine affermate che in Italia nel 2012 i ricavi da Tv a pagamento diretto da parte degli utenti sorpasseranno quelli da inserzioni pubblicitarie.

Mi può dare qualche dato e inoltre per quali ragioni, secondo voi, avverrà questo sorpasso?
A fine 2008 i ricavi del mercato Tv che abbiamo stimato sono circa 8 miliardi di euro; in questo ambito i ricavi da inserzioni commerciali coprono circa il 45% e i ricavi da canone e finanziamento dello Stato il 22%, mentre quelli da pagamento diretto sono pari a circa il 33%. Ci sarebbero poi altri ricavi da attività commerciali ma hanno un peso limitato e in questa analisi sono stati esclusi. Nel 2012 la situazione apparirà diversa. I ricavi da pay-tv, che crescono a tassi più elevati, dovrebbero raggiungere il 40%, divenendo maggioritari nel sistema. La pubblicità in proporzione ridurrà il suo peso. Questa flessione fisiologica e già in atto da anni viene acuita dall'attuale contrazione congiunturale degli investimenti. Voi affermate anche che circa il 50% della popolazione acquisterà un qualche servizio di Tv a pagamento.

Non credete che la grave crisi dell'economia possa rallentare questo trend?
Per ora non ci sono segnali che la crisi economica e la conseguente contrazione dei consumi possano avere un impatto negativo sui servizi di Tv a pagamento. Anzi, secondo alcuni osservatori ci potrebbe essere un incremento dei cosiddetti consumi per l'intrattenimento indoor. Le grandi offerte di pay-tv si avvicinano a soglie di saturazione comprese fra il 35% e il 40% del totale mercato delle “famiglie Tv”. Non tutti infatti sono propensi o disposti a spendere 30, 40 o 50 euro al mese in un pacchetto di Tv a pagamento. Perciò, nonostante i tassi di crescita delle maxi-offerte si stiano riducendo - processo che peraltro era già in atto - , cresce l'interesse verso offerte più economiche - i mini-pacchetti da 10-15 euro mensili - o più flessibili.

Inoltre cresce l'interesse nei confronti dei cosiddetti consumi non lineari, tipo la Tv on-demand
Sì, la moltiplicazione dei servizi, che tendono a differenziarsi gli uni dagli altri, produrrà una ricchezza di offerta che tenderà a raggiungere quei pubblici che prima si accontentavano della sola Tv gratuita. Bisogna tenere presente che con il passaggio alla Tv multicanale gratuita - la DTT o il sat gratuito - non solo aumenta l'offerta di canali che si possono ricevere, ma anche l'offerta di soluzioni flessibili per accedere a servizi di pay-tv. Si pensi ad esempio al Push VoD, Push Video on Demand, ovvero al consumo a pagamento di titoli che vengono memorizzati nottetempo nel decoder - tramite memoria locale - e poi selezionati dall'utente il giorno seguente a suo piacimento. Si tratta di una forma di pay-tv ancora inedita nel nostro Paese ma che pare destinata ad avere un certo successo. Se si considera l'insieme di questi servizi ed i pubblici che questi potranno attrarre, appare possibile stimare che al 2012 circa il 50% delle famiglie italiane utilizzeranno un qualche servizio di pay-tv.

Oggi in Italia si contano circa 400 canali di Tv digitale, di cui circa 180 inclusi nelle offerte a pagamento e 220 ricevibili in chiaro. Nel 2012 questo numero aumenterà, oppure assisteremo a una scrematura?
 A nostro parere, questo numero è destinato ad aumentare, ma ai nuovi canali/servizi che saranno lanciati, o che arriveranno in Italia dall'estero, corrisponderanno canali che chiuderanno i battenti. Non bisogna dimenticare che dei circa 400 canali/servizi di Tv digitale molti sono interstiziali o inconsistenti dal punto di vista dei volumi di ricavi che generano. La crescita di fatto è stata il frutto della riduzione drastica dei costi di produzione e di distribuzione derivanti dallo sviluppo del ciclo digitale nel settore degli audiovisivi. I costi continueranno a diminuire e dunque sarà più facile produrre/distribuire un canale se si troverà il modo di renderlo remunerativo. Quando si sviluppò il mercato web qualcuno si dilettò a contare il numero dei siti dividendoli per genere editoriale. Oggi quei conti paiono un esercizio ingenuo, perché il numero dei servizi pare realmente “infinito” e bisogna tenere presente che ci troviamo alle soglie dell'integrazione nel mondo multimediale. Questo significa che i servizi internet assumeranno una natura propriamente televisiva. Il calcolo dei canali sarà sempre più difficile, forse proprio perché sarà arduo distinguere quella che noi oggi definiamo Tv.

Dalla vostra indagine si evince che la piattaforma satellitare dominerà il mercato. Dopo quella data però l'Italia passerà definitivamente al digitale terrestre; questo potrà comportare una progressiva decrescita della Tv satellitare?
Secondo nostre stime, alla fine del 2012 il satellite a pagamento potrà avere fra i 5,4 e i 5,7 milioni di famiglie abbonate: questo significa che avrà una penetrazione di circa il 22-24% sull'intero numero delle “famiglie Tv”. Ci sono dunque ancora margini di crescita. Grazie a questa forte penetrazione e al suo rilevante peso economico sul mercato della pay-tv, il satellite rimarrà di gran lunga la piattaforma dominante; non paiono esserci dubbi su questo. La Dtt sarà la piattaforma dominante nell'ambito della Tv “free to air”, coadiuvata dalle offerte satellitari gratuite, ma avrà anche un ruolo importante nella Tv a pagamento; basti pensare che sono già circa 3 milioni le utenze attive di pay-tv via Dtt. Il satellite non pagherà un prezzo elevato per lo sviluppo della Dtt, che per ora risulta complementare alla sua crescita.

Quale sarà in questo triennio il ruolo svolto dall'Iptv, che ad oggi non riesce ancora a decollare?
L'Iptv non decolla in Italia come negli altri Paesi - ad eccezione della Francia - , ma si moltiplicano le offerte e l'interesse nei confronti delle sue prospettive. Sembra un paradosso e invece non lo è. In Italia il mancato decollo deriva da due fattori: il primo è un vincolo tecnologico, cioè l'attuale capacità della rete; il secondo è costituito dal tipo di offerta. Le prospettive di un potenziamento delle capacità della rete e un approccio diverso al mercato potrebbero portare ora gli operatori a imboccare la strada giusta. I primi risultati si potrebbero vedere in un periodo di due-tre anni. Le offerte Iptv devono essere complementari sia con le attuali offerte gratuite - mi riferisco alla Tv digitale terrestre - che con quelle a pagamento. L'Iptv è una piattaforma di integrazione a metà strada fra la Tv free-to-air e la pay-tv.

Per quanto riguarda gli attori, assisteremo a una progressiva concentrazione delle aziende oppure l'avvento del digitale porterà ad un allargamento dei soggetti?
Assisteremo a una concentrazione sempre più intensa del mercato Tv, così come su tutti i mercati editoriali. Sul mercato Internet, che è caratterizzato dalla massima pluralità potenziale e reale - centinaia e centinaia di milioni di servizi accessibili da un solo utente - si assiste a fenomeni di concentrazioni di grandissima portata. Si formano cioè testate che assumono quasi il ruolo di istituzioni, pensi a Google, Wikipedia, Ebay, Facebook. È un fenomeno straordinario: le barriere all'ingresso prima si abbassano e poi si alzano, diventando invalicabili per chiunque. Quindi il nuovo mercato degli audiovisivi di rete avrà una forte concentrazione editoriale, ma offrirà una maggior pluralità rispetto a quello analogico. Riguardo al duopolio Rai-Mediaset, lo sviluppo delle piattaforme digitali ne ha eroso la forza e il potere, prima con l'introduzione della Sat Tv e poi tramite le nuove piattaforme.

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