Gli investimenti stanno superando i valori record fatti segnare nel 2000 ma con una qualità di prodotti e di servizi decisamente superiore. Resta tuttavia modesta (1,5%) la quota dell’adv online sul mercato pubblicitario generale.
Layla Pavone apre lo Iab Forum
2004 decisamente soddisfatta, visto che quest’anno può
presentare un conto decisamente positivo.
“Il mercato della pubblicità
interattiva in Italia – esordisce – è cresciuto del 20% rispetto allo
scorso anno e rappresenta un valore assoluto di 120 milioni di euro. E’ un
grande risultato .- prosegue – ottenuto in un periodo che certamente
non si può dire di espansione. Tuttavia la pubblicità online merita molto di
più, ha potenzialità enormi se si pensa che oggi nel nostro Paese ci sono più di
17 milioni di persone che dedicano all’online sempre più tempo a discapito di
altri mezzi”.
Certo, se rapportata alla intera a torta del mercato
pubblicitario generale l’adv online è ancora una piccola fetta.
“Oggi – continua la presidente di Iab Italia – rappresentiamo
l’1,5% del mercato totale, ma ci sono segnali di crescita molto
importanti, ci sono molte grandi aziende che stanno destinando all’online quote
di budget vicine al 20%, ma soprattutto il web è diventato una componente
determinante delle campagne integrate, dove il coinvolgimento di più mezzi viene
cementato dalla presenza dell’online”.
Il segnale più evidente dello
stato di salute dell’adv online lo portano due protagonisti del sistema
dell’offerta pubblicitaria e dei media web: Walter Hartsarich,
presidente e ceo di Aegis Media Italia e Alessandro Pegoraro,
ex Yahoo! Italia e presidente Fedoweb che, con sfumature diverse, confrontano
l’attuale situazione con quella del 2000, anno straordinario (e maledetto) per
il web e per la pubblicità interattiva.
Hartsarich,
parlando dei risultati della sua agenzia: “Quest’anno siamo finalmente
tornati ai risultati del 2004 ed è un risultato veramente significativo, primo
perché dal 2000 era iniziata una stagione molto difficile con drastici tagli ai
budget dell’online e secondo perché la pubblicità interattiva rappresenta per
noi il segmento con il più alto tasso di crescita. Un dato che fa ben sperare
anche per le pianificazioni del 2005”.
Pegoraro
analizza invece alcuni dati che arrivano dal mercato Usa: “Il 2004 ha
totalizzato quest’anno 7,5 miliardi di dollari di vendite. Siamo vicinissimi
agli 8 miliardi conseguiti nel 2000 ma con una grande differenza. Il risultato
record del 2000 era costituito soprattutto da “board money” vale a dire
investimenti destinati all’online per dare alla propria azienda una parvenza
high tech, senza una reale pianificazione a livello advertising. Il risultato
attuale è invece frutto di pianificazioni reali progettate e realizzate per la
comunicazione di aziende e di prodotti”.
In sostanza questi sono “soldi
veri”.
Ma il web sta meglio anche perché è profondamente cambiato. Pegoraro
sottolinea che l’advertising online si è affermato come uno
straordinario “potenziatore” della comunicazione tradizionale, è un
supporto formidabile per rafforzare le campagne tradizionali”.
Hartsarich
invece sottolinea che sta crescendo sempre più nel pubblico in generale il
disagio verso il “palinsesto fisso” in favore di un “palinsesto di
contenuti personale, creato in funzione di esigenze che evolvono giorno per
giorno.
Cosa significa?
“Che dai media tradizionali come carta e tv
arriva una proposta di contenuti ben definita a monte mentre uno dei punti di
forza del web è proprio nella sua natura interattiva e nella possibilità che
offre a ciascun utente di produrre un proprio palinsesto dei contenuti. Su
questo soggetto si gioca gran parte delle opportunità di crescita del mercato
web”.
Ma la vera forza di questa ripresa del mercato sta nella crescita
qualitativa e quantitativa dell’interesse dei visitatori.
La testimonianza
la porta direttamente Daniela Sommavilla direttore Sud Europa
Nielsen NetRatings: “L’Italia è la terza realtà a livello
europeo per quanto riguarda l’interesse verso il web. Sono stati superati i 17
milioni di visitatori. Il risultato è stato tra l’altro raggiunto in un periodo,
quello estivo, solitamente più freddo in termini di intensità di navigazione con
un agosto che ha sorpreso tutti mostrando uno dei tassi di crescita più elevati.
Cambia anche il profilo del navigatore italiano, mentre nel 2002 prevaleva
ancora la quota degli studenti con un 30% circa, la crescita del 2004 sembra
essere costruita con il contributo di figure che si sono affacciate al web per
la prima volta come piccole imprese, artigiani, casalinghe, pensionati e con gli
studenti che scendono (ovviamente non in valori assoluti) al 21%”.
Le
ragioni della crescita?
“Tante – spiega Sommavilla
– certamente il sistema dell’offerta di contenuti che è sempre più
interessante e dettagliato ma di certo una bella spinta è venuta e sta venendo
tuttora dal banda larga, questo è un fenomeno che indubitabilmente avvicina le
persone alla rete”.
Ma quale sarà il tema dominante della comunicazione
pubblicitaria nel prossimo futuro?
Il fiuto di Hartsarich dice che
l’attenzione si concentrerà sui gruppi, sulle tribù, sulle comunità, su sistemi
omogenei di lettura e di interesse. “Si lavorerà sulla creazione di legami
individuali e sulla partecipazione delle persone alla creazione di questi
contenuti”.
