Presentata la Media Consumption Study di Eiaa: l’uso del web cresce più di ogni altro media. Martini, Yahoo: le potenzialità del web sono ben superiori a quelle percepite; Poss, AdLink: serve una mentalità nuova nella definizione delle pianificazioni; Polizzy Carbonelli, Tiscali: Internet strategico
Per chi opera nel mondo Internet e per chi utilizza
il web per la propria comunicazione i risultati dell’ultima ricerca Eiaa
(European interactive advertising association) rappresentano un gran
bel segnale. L’uso di Internet cresce più di ogni altro media e diventa sempre
più determinante nell’influenzare gli stili di vita e le scelte di consumo delle
famiglie italiane. Lasciato alle spalle il periodo più opaco della propria
storia Internet sta riconquistando un ruolo strategico nelle pianificazioni
pubblicitarie e grazie alla propria misurabilità e interattività ha le carte in
regola per allargare la base di consenso presso i grandi media center e presso
tutte quelle imprese che hanno bisogno di una comunicazione più diretta,
interattiva ed efficace.
Ma veniamo alla ricerca spiegando innanzitutto chi è
Eiaa. L’ European interactive advertising association è una
organizzazione fondata dai rappresentanti di alcuni tra i più importanti portali
e media center europei allo scopo di misurare periodicamente le performance
della Rete come media di comunicazione e di promuoverne l’utilizzo presso tutto
il mondo degli inserzionisti pubblicitari sia nel pubblico che nel privato. Dal
2003 l’Eiaa organizza una importante ricerca, la Media Consumption
Study sulle abitudini di consumo dei vari media che ha lo scopo di
misurare come i consumatori suddividono il loro tempo tra un menù di scelte
comprendente tv, radio, giornali, riviste e Internet.
La
ricerca è stata condotta in 10 Paesi europei e in Italia ha coinvolto un
campione di 1.000 persone.
Il primo dato che emerge è il
trend di crescita che contraddistingue Internet.
Tra tutti i media
il web è l’unico che nel 2004 ha mostrato un chiaro trend di
sviluppo. Tra il 2003 e il 2004 l’uso di Internet è cresciuto del 9%,
l’uso della televisione al contrario è diminuito dell’8%, giornali e riviste
sostanzialmente stabili hanno registrato una contrazione dell’1%, mentre la
radio è in espansione con un tasso di crescita del 2%. Nelle torte che
fotografano le quote di consumo dei media in Italia Internet raddoppia
la sua quota e passa dal 9% del 2003 al 18% del 2004, la televisione
scende dal 43 al 35%, giornali, riviste e radio sono sostanzialmente stabili con
quote che passano rispettivamente dal 14 all’11%, dal 10 al 9% e dal 24 al 26%.
Ma cosa è mutato nei gusti dei consumatori di tutti questi media? Il menù
quotidiano vede una diminuzione nell’uso della Tv a diretto vantaggio del web e
la ricerca testimonia, con un’apposita domanda, che il 33% del campione ha
esplicitamente dichiarato di guardare meno Tv in favore di Internet.
E
questo dato va correlato a un dato più macroscopico legato alla espansione
nell’accesso alla Rete. Cresce infatti il numero delle persone che si affacciano
in Rete e Jupiter Media Metrix stima che la popolazione europea
online dovrebbe passare da 66 milioni di persone del 2003 a
87 milioni entro il 2007.
L’uso di Internet registra dunque
una crescita estensiva ed intensiva con una espansione nel numero degli utenti e
un aumento del tempo che ciascun utente dedica alla navigazione.
La
fotografia relativa all’uso della Rete che emerge dalla ricerca Eiaa vede una
concentrazione nella fascia compresa tra 1 a 5 ore a settimana nella quel si
ritrova il 60% degli intervistati, il 35% dichiara invece di utilizzare Internet
da 6 a 15 ore alla settimana. Il consumo medio di Internet alla
settimana si aggira sulle 9 ore, superato, ma non è evidentemente una
novità, dalla televisione e dalla radio con un consumo medio di 17 e di 14 ore.
Giornali e riviste evidenziano un consumo medio settimanale di 5 e 4 ore. L’età
gioca, come si può facilmente preveder, un ruolo determinante. In effetti
circoscrivendo il campione a una fascia di età compresa tra 25 e 34 anni l’uso
settimanale di internet sale a 8,5 ore e se si guarda ai 15-ventiquattrenni la
quota settimanale destinata a Internet sale a 13 ore. In entrambi i casi a farne
le spese è sostanzialmente il mezzo televisivo.
Un dato significativo
riguarda poi i non utenti che sono stati coinvolti nella ricerca e che in una
quota del 40% hanno dichiarato di voler essere online nel giro di due
anni.
Tra le ragioni che spingono maggiormente all’uso di Internet la
posta elettronica fa la parte del leone con un 79% di citazioni seguita
dalla ricerca di notizie che totalizza il 73% delle citazioni.
E questo testimonia della sete di informazione che anima tutti coloro che
accedono a Internet.
Tutto questa crescita rappresenta una straordinaria
opportunità per tutte quelle imprese che intendono sfruttare il web per la loro
comunicazione. La pubblicità su Internet riveste un ruolo sempre più
importante ed è destinata a contare su un pubblico più esteso e più
attento e soprattutto su un pubblico che a differenza degli altri media può
interagire e può trasformare il proprio interesse in una azione di conoscenza
più approfondita e perché no, di acquisto. In questo contesto sono
particolarmente significativi i dati di Jupiter Media Metrix
che stima la spesa pubblicitaria Internet a 1,56 milioni di euro nel 2003 con
una previsione di crescita a 2,1 milioni di euro nel 2004, a 2,71 milioni nel
2005 e a 3,3 milioni nel 2006.
In termini di quota
percentuale sulla grande torta della pubblicità europea il web si ritaglia
ancora una piccola fetta che valeva il 2% nel 2003, che sale al 3% nel 2004 e
2005 e che sale al 5% nel 2006.
«E’ ancora poco
-sostiene Massimo Martini, amministratore delegato di Yahoo! Italia e di
Kelkoo – Il web conta su una potenzialità ben superiore sia in
termini di copertura del mercato sia come valore d’uso».
«Le
potenzialità del web sono ben superiori – dichiara
Riccardo
Polizzy Carbonelli, internationa advertising director di Tiscali –
c’è un problema di immagine che deve essere risolto e c’è un grande lavoro
da svolgere presso le imprese utenti di pubblicità e le agenzie. Il web non è
ancora entrato stabilmente nelle pianificazioni pubblicitarie al pari degli
altri media».
Per Carlo Poss, managing director di
AdLink occorre lavorare alla definizione di una mentalità nuova e una
metodologia nuova nella struttura delle pianificazioni pubblicitarie. Le imprese
hanno bisogno del web ma hanno soprattutto bisogno di sfruttarne le grandi
potenzialità in armonia con tutti gli altri media e questo presuppone un
attento dosaggio di tutti i mezzi a disposizione.
Il problema in effetti non
semplicemente quello di “aggiungere” un media quanto quello di creare campagne
che permettano di ottenere il massimo risultato possibile dalla integrazione e
integrazione tra i vari mezzi. «E il web è il mezzo interattivo per
eccellenza, non solo con gli “utenti” ma anche con gli altri componenti delle
pianificazioni»
Marco
Dell’Era direttore marketing di Lycos sottolinea che «come dimostra
anche questa ricerca il web sta crescendo, gli utenti utilizzano di più i nostri
mezzi ma le imprese inserzioniste non ne sono ancora consapevoli. Questa
crescita rappresenta una straordinaria potenzialità per tutti gli
inserzionisti».
Massimo Martini conclude
sottolineando che la vera sfida oggi è quella di riuscire a far percepire tutte
le potenzialità del web e di trasferire a imprese e media agency lo
straordinario valore della comunicazione interattiva.
