E’ multicanale il marketing al tempo di Splinternet

Social media e mobile cambiano i paradigmi del marketing online. Ne parliamo con Germano Marano, Manager di Webtrends per Italia, Turchia e Israele.

Si chiama Splinternet ed è il nuovo paradigma che sta mutando radicalmente gli assiomi del marketing online.
Splinternet, ovvero il passaggio da Internet a una proliferazione di “walled garden”, grazie anche alla diffusione di mobile e social, nei quali le informazioni non sono accessibili semplicemente da motore di ricerca, ma richiedono un'autenticazione con password da parte dell'utente finale.


“È una frammentazione, rispetto al modo in cui ci si è rapportati finora alla rete -
spiega Germano Marano, Territory Manager di Webtrends per Italia, Turchia e Israele - che porta con sé il rischio di perdita di controllo da parte di chi su Internet svolge attività di marketing”.
Oggi, per poter condurre azioni efficaci sulla rete, diventa fondamentale poter misurare anche i canali mobile e social: ” Non è questione di percezione, ma di evidenza - prosegue Marano - . Le aziende stesse chiedono di poter misurare anche queste modalità di relazione con il pubblico”.

Concretamente, questo significa che le aziende devono creare spazi di interazione sui social e sul mobile per poi misurarli.
Ma per farlo, e per farlo efficacemente, devono anche poter contare su risorse e su competenze nuove: persone che abbiano esperienza di comunicazione, ”che ben sappiano che il mondo social è un canale di scambio, che implica coinvolgimento. Un canale nel quale l'utente non vuole essere oggetto di campagne di marketing, bensì ma essere coinvolto”.
Parimenti, quando si parla di mobile, il prerequisito è che le applicazioni siano funzionali e funzionanti. La seconda condizione è che siano misurabili, tenendo ben presente che metodi e criteri non possono essere gli stessi utilizzati per gli altri canali e che ”metodi fai da te sono da evitare”.

L'approccio al marketing al tempo di Splinternet, in buona sostanza, deve partire da basi nuove e richiede un po' di pianificazione.
”Le aziende devono partire dal presupposto che Splinternet rappresenta una opportunità per meglio coinvolgere i loro clienti. Bene allora partire con attività di testing, per capire come utilizzare e in quale misura i diversi canali e, soprattutto, per comprendere se sono necessarie competenze aggiuntive, sia da introdurre nel quadro dell'organizzazione aziendale sia da richiedere a partner esterni”.
Contestualmente alle attività di testing, è importante dare il via alle attività di misurazione.
Anche in questo caso, secondo Webtrends non ci deve essere spazio per l'improvvisazione: le metriche devono essere specifiche per ciascun canale e devono essere scelti dei Key Perfomance Indicator (Kpi) orientati al business perché non vi sia disallineamento tra risultati e piano marketing.

Naturalmente, i risultati delle misurazioni devono tradursi in una fase successiva in azioni concrete che tengono conto delle preferenze manifestate dagli utenti, ”utilizzando tecniche come online targeting, triggering e segmentazione per ottimizzare le azioni marketing”.

In questo percorso di cambiamento, Webtrends è intervenuta radicalmente anche sulle sue soluzioni, proponendo non più tecnologie website centriche, ma applicazioni nativamente in grado di misurare la multicanalità.
”Tutti i nostri clienti hanno già ricevuto gli aggiornamenti necessari, e, soprattutto, stanno ricevendo tutto il supporto formativo necessario ad affrontare con la metodologia giusta la multicanalità”.

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