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Digitalizzazione nel retail, i prossimi passi necessari

* Ospitiamo un intervento di Francesca Puggioni, Managing Director Southern Europe di Orange Business Services sul tema della digitalizzazione del retail

Nel 2020 l’Italia è stata una delle prime nazioni a essere colpita dall’epidemia di coronavirus e il retail ha subito un forte contraccolpo.  Tuttavia, per venire incontro alla grande domanda di acquisti online abbiamo visto una crescita della digitalizzazione in questo settore.

Un anno dopo, i retailer non devono perdere lo slancio se vogliono stare al passo con la concorrenza. Lo shopping online offre l’opportunità di attirare nuovi clienti e costruire una maggiore fedeltà al brand.

Secondo una ricerca di JP Morgan (JP Morgan Country Insight, Italy 2020), la crescita dello shopping online causata dalla pandemia ha dato la spinta all’innovazione nel commercio al dettaglio in Italia, con modelli che includono le subscription e la consegna in giornata.

Uno dei nostri clienti, la startup spagnola di delivery Glovo, consegna i prodotti ai suoi clienti nelle principali città europee nel giro di 30 minuti. Durante la crisi sanitaria globale, l’attività di Glovo è cresciuta di 10 volte in Italia.

Abbiamo anche visto alcune organizzazioni collaborare per venire incontro alle richieste dei consumatori: ad esempio la start-up italiana Milkman, che si concentra sulla logistica dell’ultimo miglio per le consegne di e-commerce, ha ottenuto un investimento da Poste Italiane per creare un servizio di consegna premium.

Francesca Puggioni, Managing Director Southern Europe di Orange Business Services

La pandemia ha cambiato le abitudini di acquisto

L’ecommerce è diventato essenziale: questo vale sia per i consumatori, vincolati dalle restrizioni previste per i negozi fisici; sia per i rivenditori, per i quali può diventare l’unico canale di vendita.

In molti casi, i comportamenti dei consumatori sono cambiati in modo permanente: per rimanere rilevanti in futuro, i rivenditori dovranno tenere il passo della digitalizzazione. Moncler, ad esempio, ha dichiarato di investire nella digitalizzazione per creare una personalizzazione più profonda per gli acquirenti, attraverso tutti i punti di contatto del marchio.

A marzo 2020, il 31% degli italiani dichiarava l’intenzione di acquistare online prodotti che normalmente avrebbero acquistato in un negozio fisico, secondo un sondaggio di Casaleggio Associati sulll’ecommerce in Italia 2020.

Questo cambiamento continua e l’ISTAT ha riscontrato una crescita delle vendite al dettaglio nel quarto trimestre dello scorso anno, nonostante i lockdown. La buona notizia per il retail è che l’ISTAT prevede che l’economia italiana potrebbe crescere del 4,2% nel 2021: la digitalizzazione sarà un fattore abilitante fondamentale.

Customer experience ad attrito zero

Secondo McKinsey i retailer globali in grado di reinventare rapidamente il loro approccio omnicanale per creare un’esperienza cliente distintiva si riprenderanno molto più velocemente da questa crisi. Ad esempio, i centri commerciali hanno aumentato le vendite online di prodotti di bellezza in media di quasi il 10% dall’inizio della pandemia e queste vendite continuano a crescere.

McKinsey consiglia di rendere l’esperienza del cliente “ad attrito zero”, cioè il più semplice possibile. Allo stesso tempo, devono concentrare il loro merchandising sugli articoli con margini elevati e sugli oggetti più costosi: questo significa progettare pagine web ottimizzate per lo shopping digitale, che offrono un’esperienza coerente sui dispositivi mobili. McKinsey suggerisce che le opzioni di pagamento e i carrelli degli acquisti dovrebbero essere aggiornati in tempo reale su tutti i dispositivi.

È probabile che vedremo sempre più negozi fisici trasformarsi in vetrine – dove gli acquisti avvengono solo su appuntamento – e in centri logistici: luoghi dove interagire con gli esperti e hub per i servizi “click&collect”. Secondo JP Morgan, circa il 65% degli e-commerce italiani oggi dispone di siti ottimizzati per dispositivi mobili.

Analizzando i dati delle esperienze omnicanale dei clienti, degli acquisti online, delle app e in negozio, i rivenditori saranno maggiormente in grado di creare un’esperienza realmente connessa e personalizzata online e nei negozi fisici.

Pertanto, non sorprende che Idc nelle priorie Futurescape Prediction 2021 preveda che entro il 2021 i rivenditori accelereranno i programmi di trasformazione digitale abbracciando il principio del cloud-first, servizi di terze parti e partnership di integrazione dei sistemi. I rivenditori in grado di offrire un’esperienza omnicanale digitale di alto livello, sicura e piacevole ne usciranno vincitori.

Sfruttare la tecnologia attraverso programmi di digitalizzazione sarà fondamentale per la ripresa del retail. Strumenti come analisi dei dati, multicloud, intelligenza artificiale, IoT, realtà virtuale e aumentata consentiranno ai clienti di provare virtualmente i vestiti, ad esempio. Allo stesso tempo, queste tecnologie spingeranno l’automazione.

Retail: cloud, automazione ed esseri umani

Per soddisfare la domanda in crescita, i rivenditori si sono rivolti rapidamente al cloud per sfruttare al massimo la sua scalabilità e rafforzare la resilienza in un contesto economico di incertezza.

Naturalmente, l’aumento dell’automazione, dalla logistica alle vendite, avrà un impatto sull’occupazione nella vendita al dettaglio. Un recente rapporto del McKinsey Global Institute rileva che circa la metà delle attuali attività di vendita al dettaglio sono esposte all’automazione, mentre secondo Gartner il 77% dei rivenditori prevede di implementare l’intelligenza artificiale quest’anno, utilizzando la robotica per reperire merci in magazzino come caso d’uso principale.

Mentre la tecnologia sostituirà alcuni ruoli, la domanda di competenze umane crescerà in altre aree come la risoluzione dei problemi e la consulenza. Con l’automazione delle casse del supermercato, ad esempio, i cassieri assumeranno ruoli che richiedono abilità sociali ed emotive come rispondere alle domande e indirizzare vendite più mirate.

I retailer che non considerano la digitalizzazione una priorità di investimento rischiano di veder sparire i loro clienti. Prendiamo ad esempio l’innovazione nei pagamenti: le carte sono ancora il metodo di pagamento online più diffuso in Italia, ma le cose stanno cambiando.

I portafogli digitali dovrebbero crescere di circa il 27% in Italia entro il 2022, secondo una ricerca di JP Morgan sull’Italia. Indubbiamente appariranno anche nuovi metodi di pagamento contactless.

La pandemia ha evidenziato l’importanza della tecnologia per conservare i rapporti con i clienti. Gli standard sono stati fissati dai colossi della vendita al dettaglio, come Amazon. Oggi un’esperienza omnicanale personalizzata, coerente e di facile utilizzo deve essere parte della strategia di ogni rivenditore. È necessario fornire ai clienti canali in grado di adattarsi alle loro priorità e, in ultima analisi, intercettare il loro potere d’acquisto.

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