Mariana Pereira, director Social Media Products di Autonomy Interwoven, ci illustra le nuove metodologie per il sostegno commerciale al tempo dei social network
Una delle maggiori sfide per chi oggi lavora nel marketing è riuscire a dominare tutti i recenti fenomeni che caratterizzano il Web. I contenuti dei social network, le informazioni destrutturate o non ben strutturate sono difficilmente comprensibili utilizzando le tradizionali soluzioni di monitoraggio e analisi: la ricerca di parole chiave, ad esempio, non consente di comprendere la ricchezza del significato e i pattern concettuali all’interno dei contenuti generati dagli utenti. Un aiuto importante a risolvere questa problematica viene dal cosiddetto “meaning based computing”, tecnologia che può essere utilizzata per aiutare il marketing ad ascoltare, capire e intervenire in base a dati raccolti e opinioni espresse attraverso i social media. Per comprendere cosa sia il meaning based computing, nella sua accezione applicata al marketing, abbiamo interpellato Mariana Pereira, director Social Media Products di Autonomy Interwoven, società specializzata nella gestione di contenuti Web. A lei abbiamo chiesto, innanzi tutto, che cosa si intende per meaning based marketing.
«È un concetto che introduce una nuova era del marketing basandosi sulla comprensione di tutte le interazioni e comunicazioni che intercorrono tra azienda e clienti, incluse quelle definite human friendly, trasformando questa comprensione nella capacità di agire e intervenire con la soluzione più adeguata in tempo reale. Il risultato è un’esperienza più significativa per i clienti e un miglior risultato per le aziende». Il meaning based marketing è la chiave delle soluzioni Autonomy. Un approccio nuovo, che nasce dalla consapevolezza che le aziende interagiscono diversamente con i propri clienti nel mondo digitale e multi-dimensionale: «Oltre l’80% delle informazioni digitali sono di tipo non strutturato, – afferma Pereira – ed è lì che risiedono le osservazioni e i feedback dei clienti. Le interazioni con il cliente avvengono attraverso più forme di comunicazione e canali tra cui social network, come Facebook o Twitter, blog, e-mail, documenti, file audio, registrazioni dei call center, file video. Il meaning based marketing offre una comprensione più completa di queste interazioni ed è in grado di automatizzare gli interventi, affinché ogni collegamento fra cliente e azienda possa essere individuato, ottimizzato, e massimizzato».
Ma a quali realtà si indirizza e, concretamente, cosa consente? «Questa tecnologia, per la prima volta, offre la capacità di ascoltare il cliente attraverso le sue parole e azioni, anziché con statistiche o dati tradizionali. Ciò rivoluziona il mercato: gli esperti di marketing possono ora agire basandosi su una concreta comprensione concettuale del sentiment della propria clientela, abbandonando la modalità statica, puramente metrica». Obiettivo, dunque, è ridurre l’insoddisfazione del cliente, generata da esperienze impersonali o irrilevanti, grazie a un nuovo approccio che fa leva sulle comunicazioni in tempo reale, la storia delle transazioni, le interazioni “cross-channel”, i contenuti generati dagli utenti, il comportamento dell’utente, o ancora, le comunità online.
La tecnologia consente di automatizzare una serie di funzionalità, come la segmentazione e la profilazione del cliente in tempo reale, l’analisi del sentiment, la rilevazione dei segmenti di mercato, l’ottimizzazione dell’esperienza utente attraverso molteplici canali, l’organizzazione, analisi e utilizzazione dei file Rich Media, e la compliance alle regole e leggi sulla supervisione e sicurezza dei dati.
In contesti dinamici quali quelli dei social network, la sfida per chi lavora nel marketing è riuscire a dominare la caotica e mutevole natura del Web, anche perché le tradizionali soluzioni di monitoraggio e analisi sono inadeguate ad accedere e comprendere le informazioni non strutturate che risiedono nei social network.
«In questo caso, la soluzione Autonomy Interwoven Social Media Analysis consente di convertire le conversazioni dinamiche che avvengono nei social network in opportunità di business. Sfruttando le capacità del software Autonomy Intelligent Data Operating Layer (Idol), Social Media Analysis in maniera automatica “ascolta” i contenuti dei social media, analizza i dialoghi e ne capisce il sentiment ovvero il tono di opinioni, commenti e percezioni, incluso il linguaggio colloquiale, spesso ricco di espressioni familiari e slang. Questo permette ai responsabili marketing di agire per proteggere il brand e per trovare nuove leve di business. Social Media Analysis può consentire agli esperti di marketing di creare opportunità di business offrendo al cliente esperienze più rilevanti e con contenuti pertinenti».
Per Autonomy il fenomeno è misurabile: alcuni clienti hanno registrato aumenti del ricavo per visitatore del 16,7%, miglioramento del 108% nei risultati delle landing page, aumento del Ctr (click-through rate) su parole chiave del 63,5%, aumento del 95% sulle conversion rate (ovvero la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l’operazione desiderata visitando il sito) aumento del traffico sul sito del 20-25%.
