Le confezioni dalle decorazioni Liberty, le iconiche scatole di latta, le tinte pastello e una tradizione dolciaria che risale al 1857: Leone 1857 ha costruito la propria identità su un’estetica d’altri tempi, rimasta riconoscibile attraverso generazioni di consumatori. Un’immagine che riflette anche la continuità delle ricette, la selezione degli ingredienti e la cura delle lavorazioni artigianali, elementi che l’azienda considera parte integrante della qualità dei suoi prodotti. Dietro questo universo apparentemente sospeso nel tempo si sta sviluppando una trasformazione tecnologica che coinvolge l’intera organizzazione, dalla fabbrica alla pianificazione produttiva, dal rapporto con i rivenditori alla conoscenza dei consumatori, fino all’impiego dell’intelligenza artificiale.
Massimo Pozzetti, amministratore delegato dell’azienda, vede nella combinazione tra patrimonio manifatturiero e innovazione digitale una delle principali opportunità competitive per un’azienda di circa cento persone: “Gli investimenti tecnologici permettono alle PMI di competere alla pari con le grandi aziende”.
Fino a cinque anni fa, i concorrenti di maggiori dimensioni potevano contare su ricerche di mercato, una conoscenza più approfondita dei consumatori e processi produttivi meglio organizzati. La disponibilità di tecnologie accessibili anche alle PMI permette oggi di ridurre quel divario, valorizzando le caratteristiche dei prodotti Leone e il patrimonio produttivo dell’azienda.
L’intenzione è conservare il patrimonio produttivo dell’azienda, sfruttando le opportunità offerte dal digitale per migliorare l’organizzazione, conoscere più approfonditamente i clienti e sviluppare nuove relazioni commerciali.
Dalle macchine storiche alla pianificazione digitale della produzione
Gli investimenti negli impianti produttivi di Leone 1857 hanno seguito due direzioni: l’acquisto di nuovi macchinari e il recupero di quelli storici, alcuni dei quali risalgono agli anni Cinquanta e Sessanta. L’intervento ha interessato sia la conservazione delle caratteristiche originali sia l’integrazione nella fabbrica digitalizzata: “Abbiamo investito molto negli impianti produttivi, acquistando nuove macchine e ricondizionando quelle degli anni Cinquanta e Sessanta. Non ci siamo limitati a riverniciarle: abbiamo rifatto la parte elettrica e le abbiamo collegate a un sistema MES”.
Il Manufacturing Execution System (MES) raccoglie e organizza le informazioni sull’esecuzione delle attività produttive ed è a sua volta collegato al sistema di pianificazione. Le previsioni di vendita alimentano il processo che determina gli ordini di acquisto delle materie prime e il programma di produzione, mettendo in relazione la domanda attesa, l’approvvigionamento e le lavorazioni dello stabilimento.
La connessione delle macchine storiche permette quindi di inserirle in un flusso informativo che interessa l’intera attività industriale, senza rinunciare alle modalità di produzione che contribuiscono all’identità dei prodotti Leone.
La stessa attenzione alla continuità produttiva riguarda la selezione degli ingredienti e il mantenimento delle lavorazioni tradizionali, a cominciare dal cioccolato: “Acquistiamo le fave di cacao da Ecuador, Venezuela, São Tomé, anziché comprare la massa di cacao già lavorata. Facciamo tutto noi e vogliamo preservare questa caratteristica della nostra produzione”.
La produzione del cioccolato Leone comprende la selezione e la tostatura delle fave e lavorazioni che utilizzano rulli e conche in pietra.
All’aggiornamento degli impianti si affianca quello dell’infrastruttura informativa aziendale. Leone utilizza il gestionale JD Edwards e sta investendo in MuleSoft, la piattaforma di integrazione applicativa di Salesforce, per collegare i diversi software utilizzati nelle funzioni aziendali, comprese le soluzioni Salesforce per il CRM e il marketing. L’integrazione permette di mettere in comunicazione sistemi differenti e rendere disponibili agli strumenti di analisi basati sul cloud informazioni che, fino a sei mesi prima, risultavano difficilmente accessibili con la stessa tempestività. Pozzetti evidenzia in particolare la possibilità di consultare dati aggiornati in tempo reale su numerosi aspetti della gestione aziendale.
Salesforce Marketing Cloud per conoscere i consumatori e personalizzare le comunicazioni
La trasformazione digitale interessa anche il modo in cui Leone gestisce le relazioni commerciali. L’azienda ha adottato Salesforce Marketing Cloud per le attività di marketing e personalizzazione delle comunicazioni, mentre Salesforce CRM supporta la gestione dei clienti e dei contatti, comprese le relazioni sviluppate attraverso le attività di ospitalità dello stabilimento.
Attualmente la distribuzione si avvale in larga misura di agenti plurimandatari, che rappresentano contemporaneamente diversi marchi. Per Leone questo significa essere uno dei numerosi brand proposti ai commercianti, con una conoscenza del singolo punto vendita che dipende anche dall’attività dell’intermediario.
Per rafforzare il rapporto con i punti vendita, Leone prevede di avviare all’inizio del 2027 un progetto B2B che consentirà di dialogare direttamente con i rivenditori, affiancando l’attuale rete di agenti. L’azienda potrà così conoscere meglio le esigenze dei singoli esercizi e formulare proposte commerciali mirate.
L’esempio proposto da Pozzetti è quello del proprietario di un caffè in piazza Duomo a Siena, al quale Leone potrebbe rivolgersi con una proposta personalizzata: “Vogliamo iniziare a conoscere direttamente i nostri clienti e proporre loro una gamma di pastiglie, una selezione di gelatine o un nuovo prodotto, costruendo un rapporto diretto con il trade”.
La stessa logica riguarda i consumatori finali. Leone svolge già un’attività significativa sui social network rispetto alle proprie dimensioni, ma il vantaggio competitivo risiede soprattutto nella capacità di utilizzare le informazioni raccolte per costruire customer journey personalizzati.
Con un assortimento che comprende pastiglie, gelatine, caramelle, cioccolato e prodotti stagionali, la segmentazione permette di individuare gruppi di consumatori con interessi differenti, ai quali rivolgere comunicazioni e proposte specifiche. “Possiamo costruire customer journey più facilmente e iniziare a dialogare direttamente con gruppi di consumatori”.
La personalizzazione è particolarmente importante per comunicare il valore delle lavorazioni e degli ingredienti: “Abbiamo molto più bisogno di spiegare i nostri prodotti, facendo conoscere tutto il lavoro che c’è dietro. Per questo il CRM è uno strumento che ci dà un vantaggio competitivo”.
La conoscenza del cliente assume così un valore che supera la gestione dei contatti commerciali, permettendo di comunicare le caratteristiche delle lavorazioni, la provenienza degli ingredienti e il patrimonio produttivo dell’azienda a persone che possono attribuire importanza ad aspetti diversi del prodotto.
Salesforce Marketing Cloud: Campaign Agent e Personalized Paths in Flow per il marketing personalizzato e autonomo
Con Marketing Cloud Next, Salesforce utilizza gli agenti AI di Agentforce per gestire una parte delle decisioni operative relative alle campagne e ai customer journey, adattando comunicazioni, destinatari e percorsi sulla base dei dati disponibili e dei comportamenti individuali. Tra le funzionalità più recenti, Campaign Agent e Personalized Paths in Flow intervengono rispettivamente sulla gestione delle iniziative di marketing e sulla personalizzazione delle interazioni con i singoli clienti.
Campaign Agent può elaborare una campagna a partire da obiettivi espressi in linguaggio naturale, individuando i segmenti di pubblico, selezionando i canali e predisponendo varianti dei contenuti coerenti con le indicazioni sul marchio. I responsabili marketing possono definire risultati attesi, indicatori di prestazione, durata, budget e criteri di inclusione o esclusione dei destinatari, mantenendo il controllo sulle condizioni operative e sulle approvazioni necessarie.
L’autonomia dell’agente riguarda anche il coordinamento delle campagne a livello individuale. Quando un cliente risulta potenzialmente destinatario di più iniziative, Campaign Agent può utilizzare gli acquisti precedenti, i comportamenti di navigazione e altri segnali di interesse per stabilire quale comunicazione privilegiare, quale variante del contenuto utilizzare e quando sia opportuno evitare l’invio di ulteriori messaggi.
Questa capacità, indicata da Salesforce come AI arbitration, permette di aggiornare le decisioni sulla base delle interazioni e dei risultati, entro i limiti operativi definiti dalle regole aziendali.
Personalized Paths in Flow interviene invece sulla successione delle interazioni che costituiscono un customer journey. La funzionalità utilizza segnali raccolti durante il rapporto con il cliente e le informazioni disponibili nei sistemi aziendali per individuare le azioni successive più pertinenti, adattando il percorso senza richiedere che ogni possibile sequenza sia definita preventivamente.
Un consumatore che manifesta interesse per una determinata categoria di prodotti può così seguire un percorso differente rispetto a chi ha già effettuato acquisti ricorrenti, mentre una nuova interazione può modificare il contenuto, il canale o il momento della comunicazione successiva.
L’integrazione con Salesforce Data 360 consente di utilizzare informazioni provenienti dal CRM, dall’e-commerce e da altri sistemi aziendali per aggiornare i profili dei consumatori e alimentare le decisioni degli agenti. I responsabili marketing definiscono obiettivi, vincoli e regole di comportamento, mentre la piattaforma può gestire e ottimizzare numerose interazioni personalizzate senza richiedere un intervento manuale per ogni variazione delle condizioni.
La Fabbrica della Felicità come luogo di relazione con i clienti
La conoscenza dei consumatori assume un ruolo importante anche nelle attività di ospitalità della Fabbrica della Felicità di Collegno, dove Leone organizza visite, laboratori ed eventi rivolti a pubblici differenti.
L’apertura dello stabilimento ai visitatori rappresenta un’attività economica e una componente della strategia di marketing, nella quale la gestione dei contatti consente di differenziare le iniziative in funzione degli interessi dei partecipanti. “Dobbiamo costruire un calendario di eventi per famiglie, coppie, scolaresche, imprenditori e aziende. Anche qui ci serve un database che ci permetta di sapere che cosa comunicare, a quali persone e in quale momento”.
La visita permette di conoscere direttamente le lavorazioni e le caratteristiche dei prodotti Leone, mentre le informazioni sui partecipanti possono essere utilizzate per proporre successivamente esperienze e iniziative coerenti con i loro interessi.
Per Pozzetti, l’ospitalità è parte della strategia commerciale e di marketing, ma lo stabilimento di Collegno conserva caratteristiche difficilmente trasferibili altrove: “Per me questa fabbrica non è replicabile. Quello che possiamo replicare, però, è il tipo di esperienza, in dimensioni più piccole. Quanto più rapidamente impariamo cosa funziona, cosa non funziona e come comunicarlo, tanto più facilmente possiamo riproporre queste esperienze altrove”.
Leone dispone già di negozi in Cina, dove alcune esperienze potrebbero essere riproposte in forma ridotta. La possibilità di conoscere rapidamente i risultati delle iniziative e correggerle diventa quindi importante anche per lo sviluppo internazionale del marchio.
Gli agenti AI per migliorare continuamente campagne e customer journey
Nella strategia di Pozzetti, l’AI agentica è destinata ad assumere un ruolo crescente nella gestione del marketing, attraverso sistemi capaci di analizzare i dati disponibili e proporre autonomamente modifiche alle campagne.
La prospettiva è affidare a uno o più agenti il compito di migliorare continuamente i percorsi di relazione con i clienti, utilizzando anche i segnali provenienti dai social network: “Possiamo utilizzare gli agenti per costruire customer journey che propongano costantemente come migliorare sia il linguaggio delle comunicazioni sia la composizione dei gruppi di consumatori”.
La possibilità di generare nuove campagne e proposte promozionali attraverso processi continuativi, potenzialmente attivi 24 ore su 24, interessa soprattutto le attività che richiedono analisi e aggiornamenti ripetuti.
Per Leone, la scelta del linguaggio assume particolare importanza a causa del posizionamento premium del marchio: “Gli agenti ci aiuteranno molto nell’utilizzo del linguaggio, che non è banale per un brand premium, e nella definizione precisa del target a cui comunicare ciascuna proposta”.
La capacità di aggiornare i gruppi di destinatari e di modificare le comunicazioni dipende dalla qualità e dall’accessibilità delle informazioni aziendali. “Quanto più accesso diamo agli agenti ai nostri dati, tanto più efficacemente possiamo personalizzare le comunicazioni e individuare i destinatari più appropriati”.
MuleSoft assume un ruolo importante anche nella prospettiva dell’AI agentica, perché il collegamento tra gestionale, Salesforce e altri applicativi aziendali consente di rendere accessibili informazioni che altrimenti rimarrebbero distribuite tra sistemi separati. Gli agenti potranno utilizzare questa base informativa per elaborare proposte commerciali e comunicazioni personalizzate, tenendo conto dei dati disponibili sui consumatori e delle attività aziendali.
L’intelligenza artificiale generativa è inoltre entrata nelle abitudini del management. Pozzetti riferisce che tutti i suoi collaboratori diretti utilizzano Claude e ritiene che l’adozione riguardi già, almeno in parte, anche il livello organizzativo successivo.
L’e-commerce e la scelta dei mercati internazionali
L’Italia rappresenta ancora circa il 70% del mercato di Leone 1857, con una presenza particolarmente significativa nel canale HoReCa, che comprende alberghi, ristoranti e caffè. Nella grande distribuzione la presenza è invece molto limitata.
Gli investimenti nell’e-commerce stanno modificando anche il rapporto con i mercati internazionali: “Stiamo investendo molto nell’e-commerce, che cresce a tre cifre, e siamo soddisfatti dei risultati. Questo canale ci permette di sviluppare una relazione diretta con il consumatore finale anche all’estero, affiancando i distributori che già operano nei diversi mercati”.
La selezione dei mercati internazionali segue criteri che comprendono prossimità geografica, facilità logistica e disponibilità dei consumatori a riconoscere un prezzo premium.
La Germania è già un mercato importante per l’azienda, mentre in Svizzera gli investimenti si concentrano soprattutto sulle caramelle. I risultati sono positivi, anche se procedono più lentamente rispetto alle previsioni. In alcuni mercati dell’Europa orientale, invece, Pozzetti rileva una minore disponibilità dei consumatori a pagare prezzi elevati per prodotti premium.
Il mercato cinese richiede un’attenzione particolare alle caratteristiche e alla presentazione dei prodotti, con conseguenze anche sugli standard produttivi adottati per gli altri Paesi: “I consumatori cinesi sono molto esigenti, con un’altissima attenzione alla qualità. Questo ci spinge a migliorare continuamente i nostri standard”.
Una gelatina giudicata insoddisfacente può diventare oggetto di una fotografia e di un commento online, raggiungendo rapidamente migliaia di persone. La dimensione del mercato cinese e la rapidità di diffusione delle valutazioni dei consumatori rendono particolarmente importanti la costanza qualitativa e la gestione del rapporto con i clienti.
L’azienda preferisce comunque concentrare gli investimenti internazionali su un mercato alla volta, evitando di disperdere risorse su troppe iniziative contemporanee.
Nei programmi di espansione erano entrati anche gli Stati Uniti, ma l’instabilità delle politiche commerciali e dei dazi ha reso quella prospettiva meno interessante. Leone privilegia mercati nei quali sia possibile pianificare gli scambi, conoscere in anticipo gli oneri e lavorare con interlocutori affidabili nei pagamenti: “Per noi la prevedibilità è molto importante. Abbiamo bisogno di condizioni commerciali stabili, interlocutori affidabili e regole che non cambino improvvisamente, soprattutto per quanto riguarda i dazi”.
I dati per gestire un fatturato concentrato nelle festività
La pianificazione della produzione assume un’importanza particolare in un’attività fortemente stagionale.
Circa il 60% del fatturato si concentra nei periodi commerciali legati alla Pasqua e al Natale, con una stagione natalizia che comprende le settimane dal Black Friday alle festività. San Valentino rappresenta un’ulteriore occasione commerciale, più circoscritta.
Il collegamento tra i diversi sistemi informativi sta migliorando la capacità dell’azienda di prevedere la domanda e organizzare gli assortimenti: “In sei mesi, grazie ai dati che abbiamo collegato, siamo diventati molto più consapevoli di cosa vendiamo e a quale prezzo. Rimangono picchi difficili da prevedere, perché non sappiamo sempre se venderemo più panettoni o più caramelle, ma oggi possiamo costruire meglio gli assortimenti”.
Le caramelle contribuiscono a distribuire il fatturato durante l’anno, mentre il cioccolato risente maggiormente della stagionalità: “Fortunatamente produciamo anche caramelle, perché se vendessimo soltanto cioccolato la concentrazione stagionale del fatturato arriverebbe all’80-90%”.
Alla stagionalità commerciale si aggiungono le difficoltà legate alla conservazione dei prodotti, particolarmente rilevanti per il cioccolato.
Le temperature elevate, sempre più frequenti durante la distribuzione e la vendita, richiedono un controllo attento delle condizioni ambientali. Anche il raffreddamento eccessivo può alterare le caratteristiche del prodotto, mentre gli sbalzi termici e condizioni di conservazione non appropriate possono favorire la formazione di patine biancastre sulla superficie.
Queste alterazioni possono dipendere dalla migrazione e ricristallizzazione dei grassi oppure da fenomeni legati all’umidità e agli zuccheri. Pur non indicando necessariamente un problema di sicurezza alimentare, modificano l’aspetto del cioccolato e possono comprometterne la commerciabilità: “Il cioccolato è un prodotto complesso da gestire: le temperature ne modificano la consistenza e possono provocare alterazioni visibili sulla superficie. In Cina, quando il prodotto presenta questi difetti estetici, viene restituito”.
Trasporto, conservazione e condizioni dei punti vendita diventano quindi componenti importanti della gestione commerciale, accanto alla programmazione delle quantità da produrre e distribuire.
Il cambiamento culturale determina il successo degli investimenti tecnologici
Per Pozzetti, la difficoltà principale della trasformazione digitale riguarda le persone e la capacità dell’organizzazione di modificare le proprie abitudini: “La sfida più difficile è il cambiamento culturale dell’azienda”.
In un’impresa di circa cento persone le differenze di preparazione e familiarità con le tecnologie diventano immediatamente visibili. Alcuni dipendenti accolgono le novità e sono disponibili a sperimentare, mentre altri incontrano maggiori difficoltà nell’apprendere strumenti e modalità operative differenti.
L’adattamento richiede una disponibilità costante ad aggiornare le proprie competenze, anche quando l’esperienza accumulata ha consentito per anni di svolgere efficacemente il proprio lavoro. “L’imprevedibilità dei mercati e l’innovazione continua non sono più una sorpresa: sono la norma. Dobbiamo essere tutti pronti a investire su noi stessi e a imparare ogni giorno qualcosa di nuovo”.
La necessità di aggiornamento si scontra tuttavia con il ritmo dell’innovazione tecnologica: “La velocità del cambiamento è superiore alla nostra capacità di apprendimento, e non tutti sono pronti ad affrontarlo con la stessa rapidità”.
L’acquisto dei software e la connessione dei sistemi aziendali rappresentano quindi soltanto una parte della trasformazione: occorre fare in modo che gli strumenti vengano effettivamente utilizzati e diventino parte delle attività quotidiane.
L’AD richiama anche la propria esperienza nelle multinazionali, dove la formazione veniva organizzata attraverso giornate dedicate all’apprendimento delle competenze necessarie per lavorare nella comunicazione, nella pubblicità e nelle vendite.
Quel modello mantiene una sua utilità, ma la velocità del cambiamento richiede oggi un maggiore investimento personale: “Oggi è importante investire nella propria formazione, seguire corsi di aggiornamento sull’intelligenza artificiale, informarsi sulle nuove tecnologie e soprattutto imparare a utilizzarle concretamente”.
La pratica diretta assume quindi un ruolo complementare alla formazione organizzata, permettendo alle persone di sviluppare familiarità con applicazioni che continuano a evolvere.
La capacità di adottare le nuove tecnologie dipende dalla cultura dell’organizzazione più che dalle sue dimensioni: “Non credo che sia un problema specifico delle PMI, ma una questione culturale che riguarda tutte le aziende”. Anche le grandi organizzazioni sono spesso articolate in unità che per dimensioni e modalità operative assomigliano a piccole imprese, incontrando difficoltà analoghe nel modificare comportamenti consolidati.
La crescente accessibilità delle tecnologie e la disponibilità di strumenti finanziari per sostenere gli investimenti rendono quindi centrale il tasso di adozione, cioè la misura in cui le soluzioni acquistate vengono realmente utilizzate. La proprietà di Leone sostiene con convinzione il percorso di trasformazione digitale dell’azienda.
